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Bilan de l'année: " La mode ne m'excite plus..."

By Herve Dewintre

29 déc. 2014

L'heure du bilan de l'année a sonné. Un exercice imposé mais ô combien salutaire: tous les conducteurs le savent, pour prendre la route (surtout quand le trafic s'accélère), il ne faut jamais oublier tout en fixant le pare-brise, de jeter régulièrement un regard oblique vers rétroviseur. Voici donc les faits marquants qui me semblent les plus caractéristiques de l'année écoulée.

Petite observation avant de commencer: le fait d'affirmer qu'une tendance existe s'apparente à une procédure médicale, il faut plusieurs signes (en médecine on parlerait de symptômes) qui, une fois réunis, confirment le diagnostic (en mode on parle de tendance). Un bilan de mode s'appuie souvent sur un ressenti personnel et donc subjectif, critiquable. C'est la raison pour laquelle j'ai essayé, le plus fermement possible, d'appuyer ce ressenti sur la neutralité impitoyable de chiffres incontestables.

Première tendance, celle qui me semble la plus fondamentale : la mode attire moins. Non seulement en ce qui concerne les achats, mais aussi dans son essence propre. J'ai souvent entendu dans mon entourage professionnel, des phrases inquiétantes telles que " Le plus excitant dans les fashion weeks maintenant, c'est les tweets de Loic Prigent (inquiétant car ces célèbres tweets, drôles, acides et cruels, sont avant tout l'aveu que l'extrême vacuité et pire - la constatation du néant de goût véritable sur lequel repose le jugement artistique des gens de la mode - constitue dorénavant son principal attrait, un peu comme la noblesse qu'on apprécie à partir du moment où elle nous offre le spectacle de sa décomposition), ou encore, "les défilés ça ne sert plus à rien". Un désamour que les intéressés expliquent par l'accélération galopante du nombre de collections, l'information accessible à tous et tout le temps, le dérèglement des soldes, ventes privées, déstockages qui empêchent d'avoir une vue correcte sur le "juste prix" tandis que l'air du temps semble quotidiennement nous indiquer que l'excitation se tourne désormais beaucoup plus volontiers vers l'art de vivre (que ce soit en déco ou en cuisine).

Concrètement, les chiffres donnent-ils raison à ce ressenti? La réponse est clairement oui. Sans parler de dégringolade, il faut bien constater une baisse importante des ventes du prêt-à-porter, femme et homme, quel que soit la gamme et le mode de diffusion, depuis plusieurs années consécutives. Pour faire bref, en France, le marché du textile habillement a perdu 11 pour cent de sa valeur globale depuis 2007. Soit plusieurs milliards d'euros qui se sont envolés en fumée, ou en tout cas, que les français ont décidé de ne plus attribuer au marché de la mode et de l'habillement. Car si les chiffres consacrés au budget habillement baissent dans les ménages, les français n'ont pas pour autant décidé de sacrifier leur budget loisir et art de vivre. Chiffre frappant : alors que le prêt à porter et l'accessoire produisent moins de chiffres d'affaires, un secteur lié au textile tire son épingle du jeu: la mercerie. La couturière ferait elle son grand retour après un demi-siècle de mise au placard?

La philosophie snapchat ou la valse des directeurs artistiques et des rédactrices en chef

De cette première tendance, découlent les tendances suivantes. Pris d'une sorte de stupeur devant la fonte de leurs ventes, les grands acteurs du marché ont pris plusieurs décisions, dont certaines sont bonnes, mais dont les plus visibles (car elles touchent le sommet visible de l'iceberg) ne nous semblent pas de bonne augure. Si dans un premier temps, la mode a cru trouver le jackpot en multipliant les points de ventes, les collections et les séries limitées, (sur le modèle de la fast fashion), une équation gagnante qui trouva symboliquement son paroxysme en 2004 avec la première collection capsule H&M signée par Karl Lagerfeld. Mais la crise mondiale a mis à mal ce paradigme: là où les consommateurs auraient aimés trouver face à eux des produits fiables, prescrits, durables et sécurisants, une tornade de nouveautés pour la nouveauté a emporté dans sa fureur toutes les strates de la profession. Avec des succès notables, notamment chez Yves Saint Laurent, devenu Saint Laurent pour l'occasion. Mais ce succès est contrebalancé par le sentiment que les créateurs stars et les rédactrices, jadis toutes puissantes, ne sont plus des prescripteurs mais des variables d'ajustement dont la vie active est proportionnée au mieux, à l'actualité d'un cliché instagram, au pire, à la durée d'un partage snapchat.

La réaction: le goût du service

Si les données précédentes sont sombres, l'avenir ne l'est pas forcement. Car la prise de conscience du tempo affolant adopté par les grandes enseignes de mode est désormais fermement ancré dans les esprits. Une réaction s'est mise en place. Parmi les signes les plus révélateurs: le fait que les grandes maisons ne communiquent plus uniquement sur leurs produits mais sur ce qui me semble être un manifeste de conduite. Sur les points de vente par exemple. Terminé l'ouverture à tout-va de nouvelles boutiques, de mise en avant de nouvelles gammes (cette année marque d'ailleurs plus que jamais la fin programmée des lignes diffusion). Des acteurs de premier plan prennent désormais la parole pour mettre en avant une nouvelle expérience d'achat basée sur le service, le confort, le temps de choisir, de dialoguer. L'exclusivité et le sur mesure y trouvent (ou plutôt y retrouvent) une large part. L'Art est également convoqué dans cette nouvelle donne : on pense bien sur à l'inauguration du musée Louis Vuitton mais aussi à la prise de parole de nombreuses enseignes pour indiquer que " les produits dialogueront au sein des points de vente avec des œuvres d'art". Comme pour faire de l'acte d'achat, non plus un geste stérile de gogo mais l'occasion d' un dialogue qui générera un processus créatif. Une manière intelligente en quelque sorte de redonner le pouvoir au client.