Comment La Redoute compte séduire les nouvelles générations ?

La métamorphose de La Redoute est désormais totale. Ayant frôlé la faillite il y a six ans, l’entreprise française de vente à distance née à Roubaix en 1837, est désormais une société de e-commerce innovante, saisissant toutes les opportunités offertes par les nouvelles technologies. Cette transformation n’est pas une surprise : au moment de racheter pour un euro symbolique l’entreprise en difficulté (elle perdait 50 millions d’euros par an), Nathalie Balla et Eric Courteille- anciens dirigeants du vépéciste - l’avaient promis : La Redoute survivra grâce à sa transition digitale.

Cette transition est terminée. La modernisation des centrales de stockage a permis à La Redoute de devenir aussi efficiente, en matière de livraison, que les géants du e-commerce tandis que la concentration de l’offre sur la maison et le prêt-à-porter a été aussi bien comprise par les collaborateurs de la société que par ses clients historiques. Les résultats sont à la hauteur de cette métamorphose réussie. Jusqu’en 2014, La Redoute voyait ses ventes reculer inexorablement à chaque exercice. A partir de 2017, l'enseigne a retrouvé des comptes à l'équilibre en réalisant 85 pour cent de son chiffre d'affaires via le digital. L’objectif : un milliard d’euros de volume d’affaires en 2021. Ce volume était de 875 millions d'euros en 2019.

Pour atteindre cet objectif, les deux dirigeants comptent sur l’adhésion d’une nouvelle cible : les adolescents. C’est la raison pour laquelle l’enseigne a initié des opérations de communication ambitieuses. Ces opérations se déploient sur le réseau social préféré de cette cible : TikTok. Une première opération a été effectuée en mai dernier. Cette opération, présentée sous la forme d’un challenge a recueilli 278 millions de vues : un record absolu en France. Sous l’impulsion de l’agence Fred & Farid Paris, une deuxième opération va débuter en décembre. Elle sera destinée à mettre en avant la diversité de l’offre sneakers de La Redoute à travers une mécanique de calendrier de l’avent.

Travailler la consolidation avec les jeunes générations, à l’échelle européenne

« Pour entretenir et développer les liens privilégiés que tisse La Redoute avec toutes les familles, il était impératif de faire exister la marque auprès des adolescents, si importants dans les choix des foyers », explique dans un communiqué Marie Guillemot, Directrice de Marque chez La Redoute. L’entreprise roubaisienne collaborera avec 23 influenceurs natifs du réseau social, aux univers très marqués : danse, basketball, chant, effets spéciaux, etc. Ces influenceurs auront carte blanche du point de vue créatif. Ces influenceurs sont originaires de France, Belgique, Hollande, Angleterre, Suisse, Portugal, Espagne. « Cette opération va aussi nous permettre de développer notre compte La Redoute sur la plateforme pour en faire un compte global en France et à l’international, d’où la participation d’autres marchés européens La Redoute » confirme Marie Guillemot.

« La première opération avait un objectif de notoriété, celle-ci nous permet de travailler la considération, soit un pas de plus dans le parcours d’achat », précise Séverine Autret, Directrice Générale et Partner de FRED & FARID Paris, dans un communiqué. « L’objectif est bien entendu de consolider la communauté réunie en août, mais aussi de montrer l’étendue de l’offre Sneakers de La Redoute et de faire une fois de plus entrer cette marque en résonance avec nos cibles. » Pour matérialiser cette stratégie à long terme visant à fidéliser de nouvelles générations de consommateurs à l’échelle européenne, l’entreprise peut compter sur le soutien du groupe Galeries Lafayette qui en avril 2018 a pris une participation de 51 pour cent dans La Redoute. Cette participation sera de 100 pour 100 l’année prochaine.

Crédit photo : La Redoute