Coronavirus : le confinement des Chinois va peser sur l'industrie mondiale du luxe

Paris - Les Chinois sont les plus gros consommateurs de luxe au monde, et leur confinement en raison de l'épidémie de coronavirus va immanquablement générer un manque à gagner sur les ventes de produits haut de gamme, dans leur propre pays comme à l'étranger.

Les Chinois, moteurs de l'industrie du luxe

Les consommateurs chinois représentent entre 33 pour cent et 35 pour cent des achats de luxe au niveau mondial en valeur - les chiffres variant selon les études dédiées au secteur.

Le cabinet Bain & Co prédit que cette proportion atteindra même 45 pour cent du marché en 2025, avec « la moitié de leurs achats de luxe réalisés en Chine continentale ».

Les Chinois sont en premier lieu de gros acheteurs de produits de marque dans leur pays, et plus largement en Asie où les marques de luxe disposent d'un large réseau de boutiques: cette région (hors Japon) contribue pour 30 pour cent aux ventes totales de LVMH, 38 pour cent pour Richemont, 32 pour cent pour Kering et 36 pour cent pour Hermès.

L'Empire du Milieu est également le premier émetteur de touristes, avec près de 150 millions de voyages à l'étranger comptabilisés en 2018 par l'Organisation mondiale du tourisme, un chiffre qui a plus que triplé en dix ans. Lors de leurs séjours à l'étranger en 2018, les Chinois ont dépensé 277 milliards de dollars, ce qui en fait les touristes les plus dépensiers, toujours selon l'OMT.

Leurs achats de prédilection

En Europe, l'habillement de luxe arrive en tête des achats détaxés des voyageurs chinois (43,7 pour cent, avec un panier moyen de 1 281 euros), suivis par les grands magasins (23,8 pour cent, 1.172 euros), selon la société spécialisée dans la détaxe Planet.

A Paris et en région parisienne, première destination en Europe des visiteurs chinois, ils dépensent (hors transport) 40 pour cent de leur budget vacances dans l'hébergement, 26 pour cent dans le shopping et 20 pour cent dans l'alimentation et la restauration, selon le Comité régional du tourisme.

Pour l'achat de « biens durables », non consommés sur place, comme les sacs à main, vêtements, parfums ou simples souvenirs, les touristes chinois ont dépensé 265 millions d'euros en 2018 dans la région.

Les Grands Magasins français (Galeries Lafayette, Printemps, Le Bon Marché) ont représenté 57,9 pour cent de leurs achats détaxés, avec un panier moyen de 2.193 euros en 2019. Suivent les enseignes d'habillement de luxe (25,9 pour cent des achats détaxés), les sacs et bagages (7,5 pour cent) et les parfums et cosmétiques (3,1 pour cent), détaille Planet à l'AFP.

A Paris, les Galeries Lafayette ont réduit jusqu'à fin février la taille des équipes dédiées à l'accueil de la clientèle, au vu de l'impact sur leurs ventes de la baisse du nombre de touristes chinois, une situation qui fait l'objet d'un suivi étroit, ont indiqué deux sources à l'AFP.

Quel impact sur les ventes ?

Les géants de luxe ne s'expriment pas pour l'instant sur l'effet que pourrait avoir le coronavirus sur leurs ventes dans l'Hexagone, en Europe ou en Asie.

« Pendant cette période autour du Nouvel an qui dure six semaines, les Chinois dépensent 10 pour cent de leur budget annuel. En France, cela correspond à 200 millions d'euros, et 800 millions en Europe. Une chute de 10 points seulement de la clientèle chinoise engendrerait donc une perte de chiffre d'affaires de 20 millions en France et 80 millions en Europe », indique Denis Leroy, directeur général France de la société Planet.

Pour l'agence de notation Standard and Poor's, « le coronavirus, qui se traduit par plusieurs interdictions de voyages pour sortir et rentrer en Chine, et le confinement dans certaines villes du pays, vont inévitablement réduire les dépenses et la confiance des consommateurs chinois ».

S'il est trop tôt pour mesurer l'impact sur la performance des entreprises, S&P estime que « les grands groupes de biens de consommation de luxe seront parmi les plus affectés, principalement en raison de leur exposition à la dépense chinoise ». Et même si les géants du luxe européens « ont de la marge pour résister à un impact modéré sur leurs revenus », ces répercussions dépendront aussi « de la vitesse à laquelle le virus peut être contenu ».

Les analystes de la banque UBS mettaient aussi en avant, dans une note publiée fin janvier, le fait qu'à l'époque du Sras (Syndrome respiratoire aigu sévère) en 2002-2003, les consommateurs chinois représentaient moins de 10 pour cent des achats de luxe, « contre environ 33 pour cent aujourd'hui ». (AFP)

Photo : Unsplash

 

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