Coupe du monde 2018 : les fans assaillent la boutique Nike des Champs-Elysées

Un flot de communiqués inonde les boites mails des rédactions ce matin. L’un pour féliciter le sélectionneur de l’équipe de France de Football Didier Deschamps - et rappeler au passage qu’il porte une montre Hublot (LVMH) -, un autre pour pointer du doigt le fait que Natalia Vodianova, habillée en Louis Vuitton, a choisi le joaillier Chopard pour présenter le Trophée de la Coupe du Monde FIFA 2018 lors de la Finale France – Croatie. Et tandis que Repetto signalait opportunément en début de week-end que sa boutique des Champs-Elysées revêtait les couleurs de la France, Louis Vuitton faisait plus fort encore en s’offrant en page 3 du journal Le Monde une publicité sur laquelle se détache la coupe du monde encadrée dans son écrin de cuir griffé. Le slogan est puissant : « La tête dans les étoiles, la Victoire voyage en Louis Vuitton ».

Premier enseignement, évident, de cette orgie publicitaire : la coupe du monde de football n’est plus seulement un enjeu majeur pour les marques de sportswear, mais aussi pour les marques de luxe qui avaient pourtant longtemps dédaigné ce sport populaire. Ce dédain est terminé. Louis Vuitton a non seulement posé sa marque sur l’événement en concevant la malle sur-mesure du trophée du mondial depuis deux éditions, mais a affirmé également son amour du ballon rond en présentant une série de bagage dont les motifs ne laissent aucun doute sur leur message : le luxe aime le foot. Cet engouement devrait, en toute logique, s’accentuer lors du prochain mondial qui aura lieu dans 4 ans au Qatar.

Grand gagnant de la finale : Nike

Si les marques de luxe s’approprient désormais sans complexe la coupe du monde de football, les marques de sportswear restent malgré tout en terrain conquis. Dans le match des équipementiers, le gagnant est sans appel puis Nike habillait à la fois l’équipe de France et de Croatie. La marque américaine a multiplié les bonnes pioches : 65 pour cent des crampons portés sur le terrain, trois des quatre équipes en finale, et une formidable mise en lumière du prodige Kylian Mbappé qui était chaussé par Nike durant toute la compétition avec un modèle réalisé en collaboration avec Off-White.

Des cinq heures du matin, des dizaines de fans faisaient la queue devant la boutique Nike des Champs-Elysées afin d’obtenir le graal : le maillot de l’équipe de France floqué des deux étoiles et agrémenté du slogan suivant : nos différences nous unissent. Peine perdue : les supporters ont trouvé porte close. L’équipementier avait pourtant affirmé sa volonté de commercialiser à partir de ce lundi le maillot collector sur la boutique des Champs et sur son site. Obtenir ce maillot sera pourtant bien difficile ce 16 juillet. Pour des raisons de sécurité, l’enseigne a finalement prévu de rester fermée toute la journée. Les forces de l’ordre ont du intervenir pour dispenser les clients qui stationnaient devant la boutique. Il n’en fallait pas plus pour déclencher une salve de sarcasmes sur les réseaux sociaux : « Nike, ils ont fait 20K de maillots, 19K sont partis aux peoples ». Une remarque fondée : le maillot aux deux étoiles s’affichait ostensiblement sur les personnalités les plus diverses – Beyoncé, Jean Pierre Pernault, Jacquemus, Daphne Burki - depuis dimanche soir. Et sur le site ? Même déception : la marque à la virgule propose seulement de s'inscrire à l'aide de son numéro de téléphone pour être tenu informé des disponibilités du maillot qui sera distribués par tirage au sort. Un marketing de l’ attente, exaspérant pour les supporters mais juteux pour l’équipementier qui exalte ainsi un peu plus le prestige de ce collector âprement désiré. Nike est sous contrat jusqu'en 2026 avec l’équipe de France, contre un chèque de 50,5 millions d'euros par an.

Crédit photo : Nike, Repetto, Hublot, dr