Derrière l'étendard Zara, le groupe Inditex en pleine santé

Tiré par la locomotive mondiale Zara, le florissant groupe espagnol Inditex a tenu bon malgré la crise, grâce à la méthode de production originale qui a fait son succès, mais aussi à une implacable expansion internationale et sur internet.

Les résultats du premier groupe espagnol en termes de capitalisation boursière au premier semestre 2016, prévus mercredi, sont très attendus après une année 2015 spectaculaire, marquée par un bond de 15 pour cent du bénéfice net. Le 8 septembre, l'action du groupe a grimpé au point de permettre au fondateur Amancio Ortega de devenir pendant quelques heures l'homme le plus riche du monde, devant l'Américain Bill Gates.

Depuis l'ouverture du premier Zara à La Corogne (nord-ouest) en 1975, "Inditex s'est singularisé par un +business model+ totalement différent du reste de l'industrie textile", qui lui a donné "une grande agilité" pour faire face aux périodes de crise, explique Patrick Biecheler, responsable pour l'Espagne du cabinet d'analyse Roland Berger.

Repéreurs de tendances, stylistes et logiciels d'analyse des ventes permettent à Zara de coller au plus près du goût des consommateurs. Fabriqués à 60% dans des usines sous contrat exclusif, relativement proches du siège en Galice (Espagne, Portugal, Maroc, Turquie), robes et manteaux peuvent être en rayon deux semaines après leur conception. Le grand concurrent suédois H&M commande ses modèles six mois à l'avance à ses fournisseurs en Chine.

Malgré des coûts de production plus élevés, le système Zara permet d'éviter les stocks. "Si quelque chose ne se vend pas, ils arrêtent de le produire", explique Rosario Silva, professeure de stratégie d'entreprises à l'IE Business School de Madrid. Une flexibilité qui lui a permis de résister à la baisse des ventes au plus fort de la crise espagnole. Les pièces basiques sont toutefois produites ailleurs, notamment en Asie. Zara, comme d'autres groupes, a été accusé de légèreté en termes de respect du droit du travail, notamment au Brésil, en 2015.

Pas besoin de pub

"Ils considèrent leur modèle de commerce suffisamment attractif en soi. Ils ont des boutiques bien situées, bien conçues et les clients savent qu'il y aura des nouveautés toutes les semaines", résume Mme Silva.

La même méthode est employée dans les sept autres marques du groupe (Massimo Dutti, Oisho, Bershka, Stradivarius...). Aucun échange en revanche, entre les stylistes, auxquels il est interdit de s'inspirer des marques soeurs. "La force du portefeuille d'Inditex vient de sa complémentarité. Ils créent des concepts avec des cibles et positionnements très différents (...) Zara reste la locomotive mais les autres marques sont aussi dynamiques", avec des niveaux de rentabilité similaires, analyse Gaëlle de la Fosse, associée en charge de la distribution chez Roland Berger à Paris.

Au plus fort de la crise en Espagne, la position dominante de Zara lui a permis de renégocier à la baisse les loyers de ses magasins dans des quartiers stratégiques, avec l'argument qu'ils serviraient à attirer les consommateurs, explique en substance Patrick Biecheler. Mais beaucoup de boutiques d'Inditex sont en fait louées via la société immobilière Pontegadea, elle-même propriété d'Amancio Ortega. Le milliardaire a racheté au fil des ans de nombreux immeubles à Madrid, Londres ou Manhattan.

La valeur de ces actifs est d'environ 6,5 milliards d'euros, a indiqué un porte-parole de Pontegadea à l'AFP. Inditex, présent dans 91 marchés et employant 152.000 personnes dans le monde, ne s'est pas cantonné à l'Espagne, dont la part dans les ventes globales a chuté en dix ans de 45 pour cent à moins de 20 pour cent. Une internationalisation "bien faite" mais il reste des "défis", estime Rosario Silva: par exemple, faut-il adapter le design et le mode de production pour se rapprocher des pays émergents?

Inditex a aussi pris un peu tard le virage des ventes en ligne, en 2010, mais s'est rattrapé. "Cela signifie avoir des stocks mais ils ont réussi. Ils ont compris qu'il fallait investir dans ce domaine", souligne Mme Silva. La fragilité de la reprise mondiale reste une ombre au tableau: "Pour la première fois cette année, Zara a baissé ses prix. Et ils font beaucoup plus de promotions qu'avant", note Gaëlle de La Fosse. (AFP)