Hugo Boss : chute de 17 pour cent des ventes au premier trimestre

Après un début d’année très encourageant, la pandémie a redistribué les cartes… et impacté les ventes dans les près de mille points de vente du groupe de prêt-à-porter (fermés à la mi-mars). En découle un résultat opérationnel déficitaire de 14 millions d’euros, pour un chiffre d’affaires trimestriel de 555 millions d’euros.

En Europe, Hugo Boss accuse ainsi un recul à deux chiffres (-14 pour cent), notamment sur ses marchés clés, l’Allemagne, la France, la Grande-Bretagne et le Benelux. Dans la zone Amérique, le schéma est globalement identique (-17 pour cent). Mais c’est la région Asie-Pacifique qui a dévissé le plus. Les ventes dans la région ont chuté de 31 pour cent. Après avoir initialement surfé sur une croissance à deux chiffres dans les trois semaines précédant le Nouvel An chinois, la tendance s’est inversée les semaines suivantes. Une note positive dans ce tableau morose, la forte dynamique du commerce en ligne (+ 39 pour cent durant la période).

Reprise progressive en Chine continentale

Toutefois, et contrairement au reste du monde, l’Asie semble repartir depuis la fin mars. En Chine continentale, les boutiques ont réouvert, et les ventes repartent. En avril, indique Hugo Boss, les premiers résultats n’étaient inférieurs que de 15 à 20 pour cent versus avril 2019.

En attendant une normalisation de l’activité, Hugo Boss reporte pour le moment « tous les investissements non cruciaux pour l’entreprise ». A commencer par les rénovations et les ouvertures de magasins prévues. Le budget d’investissement prévu initialement s’élevait à 150 millions d’euros, il a été réduit d’un tiers. Dans le même temps, l’entreprise a ajusté son niveau de production pour tenir compte baisse de la demande.

« La pandémie de COVID-19 nous confronte à une situation sans précédent. Protéger nos employés, nos clients et nos partenaires commerciaux est notre priorité absolue », a déclaré dans un communiqué Mark Langer, DG de Hugo Boss AG

Un certain nombre d’initiatives ont été entreprises par le groupe pour adapter son management à la crise. Très tôt, Hugo Boss indique avoir a mis en place une équipe de crise qui suit le développement de la pandémie et coordonne les actions de l’entreprise pour protéger ses salariés. Actuellement, notamment, seuls 75 points de vente à l’enseigne sont ouverts dans le monde. Fin mars Hugo Boss a dédié son site (et siège) de Metzingen à la production de masques (200 000 au total), destinés aux institutions publiques.

Dans ce contexte, l’entreprise ne peut pas livrer de perspectives fiables sur l’ensemble de l’année. Une baisse des ventes plus prononcée que celle de cette première période (environ 50 pour cent) est prévue au second trimestre. En cause, la poursuite des fermetures des points de ventes à l’enseigne, notamment ceux de partenaires clés en Europe et Outre-Atlantique. Ces deux régions pesant environ 85 pour cent du chiffre d’affaires global du groupe.

crédit : Hugo Boss