Kering acquiert la maison de "haute parfumerie" Creed pour booster sa division Beauté

Paris - Le groupe de luxe Kering a jeté son dévolu sur la "maison de haute parfumerie" Creed, une acquisition sur laquelle il mise pour permettre à sa nouvelle division Beauté d'atteindre une taille critique sur un marché très lucratif et en forte croissance.

Un accord a été signé pour racheter 100 pour cent du capital de Creed auprès de fonds contrôlés par le gestionnaire d'actifs BlackRock et de Javier Ferrán, actuel président de l'entreprise, a précisé Kering, qui détient notamment les prestigieuses marques Gucci, Saint Laurent, Bottega Veneta...

Ces derniers mois, les groupes de luxe ont accéléré le pas sur un marché de la beauté en pleine croissance et aux marges prometteuses, avec des recrutements stratégiques, notamment chez LVMH, le lancement d'un internet dédié à la beauté chez Prada ou encore la création d'une nouvelle division Beauté pour Kering, avec à sa tête une ancienne cadre d'Estée Lauder, le géant américain du secteur, Raffaella Cornaggia.

C'est "un signe très fort que la beauté est le marché où il faut être", a estimé Nicolas Hieronimus, directeur général de L'Oréal qui possède notamment la licence Yves Saint Laurent. Fondée en 1760 par James Henry Creed, la Maison Creed affiche un chiffre d'affaires de quelque "250 millions d'euros en 2023" sur "le marché très porteur de la haute parfumerie", a déclaré à la presse lors d'une conférence téléphonique Mme Cornaggia, directrice générale de Kering Beauté.

Cette nouvelle division a été créée pour accélérer la croissance des marques Bottega Veneta, Balenciaga, Alexander McQueen, Pomellato et Qeelin dans le secteur des cosmétiques. L'acquisition de Creed, dont le montant n'est pas divulgué, devrait être conclue au second semestre, et réalisée en numéraire. Elle permet à Kering Beauté "d'acquérir une taille critique en vue de sa croissance future, dans un segment de marché stratégique", précise un communiqué.

"Pépite à la profitabilité élevée"

Interrogé sur le montant de cet investissement, le directeur financier de Kering, Jean-Marc Duplaix, a admis que le groupe avait payé "un prix qui est à la mesure de la qualité de cet actif absolument unique", le jugeant "cohérent" avec ceux pratiqués "dans le passé, dans ce segment-là".

"Ils n'étaient pas vendeurs", a affirmé la directrice générale de Kering Beauté, "mais nous pensions que c'était l'actif qu'il nous faut, à ce moment précis de développement" de cette division. Le groupe est "attentif à toutes les opportunités", tout en restant "très sélectif", a complété M. Duplaix.

Maison indépendante, Creed est une "pépite à la profitabilité élevée", a affirmé Mme Cornaggia, et ses fragrances sont commercialisées dans quelque "1.400 points de vente". C'était d'abord "une maison de couture qui a habillé les plus grandes familles d'Europe et qui s'est par la suite spécialisée dans la haute parfumerie", a précisé la dirigeante de Kering Beauté, créant "des collections de parfums distinctifs à la fois intemporels et sophistiqués", dont "Aventus".

La société a affiché ces dernières années "une rentabilité remarquable", avec "des taux de croissance à deux chiffres et des marges élevées", tout en "préservant la très grande qualité de ses produits et de son image", a ajouté le géant du luxe, Mme Cornaggia se réjouissant de ses "perspectives de croissance à long terme très solides".

Les fragrances de Creed sont élaborées de manière artisanale dans ses ateliers de Fontainebleau. Parmi les plus célèbres figure Aventus, "leader incontesté des fragrances de luxe pour homme notamment aux Etats-Unis et au Royaume-Uni", selon Mme Cornaggia, ainsi que "Millésime Impérial et Silver Mountain Water".

Kering Beauté souhaite accélérer le développement de Creed en Chine et dans le "travel retail" (boutiques d'aéroport, de gares...) et "poursuivre son expansion dans les fragrances féminines et les produits pour le corps et la maison". (AFP)