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L’offensive européenne d’Amazon dans la mode

Amazon s’est lancé timidement dans le secteur de la mode en 2002. « Nous devenons apprendre à vendre des habits » prédisait Jeff Bezos, le fondateur et patron de l’entreprise américaine. L’entreprise a appris. Si bien appris que les analystes de la banque d’investissement Cowen estiment qu’Amazon va devenir cette année la première enseigne de vêtements aux Etats Unis, juste devant Macy’s. Ces analystes estiment aussi à 27,7 milliards de dollars le chiffre d’affaire que la firme de Seattle pourrait réaliser dans le secteur de la mode, rien qu’aux Etats-Unis. A titre de comparaison, LVMH, réalise un chiffre d’affaire global de 35, 6 milliards d’euros - toutes marques confondues.

Amazon a de grandes ambitions pour l’Europe. En France, l’entreprise américaine est entrée en 24eme position du top 30 des marques de mode. Rien qu’au quatrième trimestre 2016, sur ses sites européens, l’enseigne a vendu 60 millions d’articles. Si vous allez sur la page de garde du site français, l’onglet Amazon Mode apparait avec beaucoup de visibilité sur la bannière du haut. Les vêtements et les accessoires de mode représentent 6 pour cent de l’ensemble du catalogue. 6 pour cent, ça semble peu mais à l’échelle d’Amazon, ça veut dire 30 millions de références tout de même. Un chiffre superbe, en progression fulgurante chaque année.

L’offensive européenne d’Amazon dans la mode

Pour vendre ses vêtements, Amazon ne ménage pas sa peine, ni sa créativité. Les savoir-faire en matière de communication chez Amazon sont une réalité désormais : il existe depuis 2013 à new York un studio gigantesque, propriété d’Amazon, où un état-major impressionnant de photographes, de mannequins, de stylistes et de maquilleurs s’activent à produire, chaque jour, un millier de clichés. La société produit également depuis mars une émission quotidienne consacrée à la mode. Enfin, cela n’aura échappé à personne, Amazon a sponsorisé les deux premières éditions de la fashion week masculine de New York.

Convaincre les marques plus haut de gamme

L’offensive européenne d’Amazon a réellement commencé en 2015. Pour conquérir le vieux continent, Amazon a tout d’abord implanté à l’été 2015 un immense studio à Londres. L’entreprise fait volontiers visiter ce studio superbe, réplique du studio newyorkais, aux responsables des marques prestigieuses pour les convaincre de vendre leurs produits sur le site d’Amazon. Le discours de l’enseigne est bien rodé : «Si les sites Internet d’amazon en Europe étaient des magasins physiques, il faudrait 4,6 millions de m2, soit 30 centres commerciaux, 500 stades de football ou 3000 boutiques pour avoir assez de surface pour contenir tous les articles de mode proposés», explique Susan Saideman, vice-présidente d'Amazon Fashion Europe.

L’enseigne peut également compter sur sa logistique, qui a toujours été le point fort, la clé de son succès. La logistique chez Amazon est puissante, efficace, innovante : la société investit dans les drones, dans l’impression 3D, elle possède plusieurs milliers de camions semi-remorques siglés à son nom, elle vient met un pied discrètement dans le transport maritime et va bientôt disposer de sa propre flotte de Boeing 767 pour assurer elle-même la distribution de ses produits afin de pallier aux déficiences éventuelles d’UPS et de Fedex. Les spécialistes en sont persuadés : Amazon veut devenir à moyen terme un concurrent direct d’UPS, de DHL et de Fedex auprès des particuliers et des entreprises.

Cerise sur le gâteau, Amazon a lancé aujourd’hui en France un nouveau service qui veut changer nos habitudes de paiement. Baptisé Amazon Pay, cette fonctionnalité permet aux clients du site de passer des commandes sur d’autres sites marchands et de les régler sans renseigner ses coordonnées bancaires. Les marques de prêt à porter qui connaissent tous les désagréments liés aux paiements en ligne (avoir sa carte bleue à portée de main, connaitre ses identifiants Paypal, être rapide pour valider sa commande sinon le panier s’efface) seront surement sensibles à ce service qui simplifie le paiement.

Autre nouvelle importante: Amazon s’est vu accorder mardi 18 avril un brevet, déposé fin 2015. Ce brevet concerne un système de production de vêtements à la demande. Le brevet décrit un système de production connecté, comprenant une imprimante pour le textile, un système de découpe, une ligne d’assemblages. Des caméras assurent le contrôle qualité. Coup de bluff marketing pour attirer les grands noms de la mode ou réelle volonté de concevoir l’usine du futur ? Dans les deux cas, Amazon est bien parti pour conquérir la planète mode.

Crédit photo : Le studio photo londonien d’Amazon ; le brevet de l’usine de textile nouvelle génération d’Amazon. DR