• Home
  • Actualite
  • Business
  • Les enseignes ne récupérèrent pas sur le net le chiffre d’affaires qu’elles perdent en magasin

Les enseignes ne récupérèrent pas sur le net le chiffre d’affaires qu’elles perdent en magasin

By Herve Dewintre

2 août 2018

Business

Dans son bilan, pour les six premiers mois de l’année, de l’activité du commerce de proximité, la fédération Procos met en relief la baisse de fréquentation des magasins. Cette baisse serait une tendance de fond. Cette modification du comportement des consommateurs est due, pour une large part, par la puissance grandissante du digital. « On estime à 30 à 40 pour cent l’impact réel du digital sur certaines activités et cette part augmentera dans les années à venir » insiste Procos. Reste à savoir si les difficultés rencontrées par les magasins sont transférées vers des ventes sur internet. Certains pensent que oui. Mais Procos est formel : c’est une idée reçue.

Pour combattre cette idée reçue, la fédération de promotion du commerce de proximité a réalisé une étude spécifique auprès de 36 enseignes adhérentes représentatives des différents secteurs d’activité. La fédération a analysé l’évolution du chiffre d’affaires à surface inégale ainsi que les évolutions des ventes sur internet et ceci, sur 2 périodes : de janvier à mai 2018 et juin 2017 à mai 2018.

Les résultats sont les suivants : 85 pour cent des enseignes de l’échantillon examiné par l’étude ont un chiffre d’affaires web inférieur à 10 pour cent du CA total de l’enseigne (pour mémoire, le poids du e-commerce dans les ventes totales du commerce de détail en France est de 8 pour cent selon la FEVAD). 86 pour cent des enseignes de l’échantillon réalisent une croissance de chiffre d’affaires sur le web sur les 12 derniers mois alors que 45 pour cent des enseignes réalisent une croissance des ventes magasins pendant la même période. Le rapport note que 14 pour cent rencontrent des baisses d’activité concomitantes sur le net et dans les magasins. De manière assez logique, plus les enseignes ont un poids de vente important sur internet, moins le taux de croissance de ce canal de vente est important.

La perte de 3 pour cent de CA magasin n’est compensée qu’à hauteur de 2 pour cent par les ventes web.

Un constat intéressant : quelle que soit la répartition du CA entre magasin et internet, la croissance du CA sur internet représente environ 1 pour cent du CA global de l’enseigne tous canaux de vente confondus. Les enseignes de l’échantillon réalisent des croissances de CA sur le web nettement supérieures aux taux de croissance des ventes totales sur le web en France (ce taux est de 14 pour cent selon la FEVAD) ce qui prouve les prises de marché importantes des enseignes physiques historiques.

Toutefois, insiste le rapport établi par Procos, « cette croissance du chiffre d’affaires sur internet ne permet pas, dans l’équipement de la personne, de compenser les pertes de chiffres d’affaires magasins. Ceci est notamment dû au fait qu’à la suite de la fermeture d’un magasin, les ventes sur le net ne représentent qu’une faible part du chiffre d’affaires auparavant réalisé par le magasin. Le reste du CA est perdu pour l’enseigne ».

Les conclusions de l’étude sont formelles : la perte de 3 pour cent de CA magasin n’est compensée qu’à hauteur de 2 pour cent par les ventes web. L’enseigne perd donc 1 pour cent de son CA. « Il faut donc combattre les idées reçues de certains selon lesquelles les enseignes récupéreraient sur le net le chiffre d’affaires qu’elles perdent en magasin ». En terme de rentabilité ? L’étude ne se fait guère plus optimiste. D’après elle, la rentabilité globale du modèle retail est même dégradé par ce nouveau paradigme : « ces baisses de chiffres d’affaires magasins ne s’accompagnent que rarement de baisses de coûts rapides alors que la captation de clients sur le web suppose l’accroissement des coûts de communication et de livraison ».

Credit photo : Pixabay, Procos, dr