Maison Ernest : une belle endormie de retour sur le devant de la scène

Être une marque reconnue, tout en gardant une certaine confidentialité « dans le sens positif ». C’est ainsi que Ludovic Dedieu-Wallerand, directeur général de Maison Ernest la décrit. Belle endormie, la maison de chaussures de luxe se donne un nouveau souffle et se lance dans une nouvelle dynamique avec des projets entre la France et les États-Unis.

C’est au 75, boulevard de Clichy, à quelques pas du Moulin Rouge, que commence l’histoire de Maison Ernest. Fondée par le chausseur Ernest Amselle, la réputation de la marque se répand rapidement dans les cercles fermés de la mode et du spectacle. Un univers glamour, des talons vertigineux célébrant une féminité assumée, il n’en fallait pas plus pour faire la renommée Maison Ernest. Des danseuses et artistes dans les années 20 à Jean-Paul Gaultier et Karl Lagerfeld dans les années 80-90, la marque a collaboré et inspiré de nombreuses personnalités à travers les générations.

Forte de cet héritage, Maison Ernest repart à la conquête du grand public après avoir été plutôt silencieuse pendant quelques années. Avec un nouvel investisseur et un nouveau directeur général, la marque développe sa nouvelle stratégie avec une vision précise, portée par la directrice artistique, Isabelle Bordji, arrivée chez Maison Ernest en 2012 : « À terme, je veux que la maison puisse proposer une offre complète permettant à la femme d’être 100 pour cent Maison Ernest. Cela a commencé un petit peu avec le prêt-à-porter. J’y vais vraiment au gré de mes envies, au gré du plaisir que cela peut me procurer. L’objectif est que la femme soit mise en valeur », explique-t-elle dans une interview accordée à FashionUnited.

Passionnée par l’univers de la mode depuis l’âge de 7 ans, Isabelle Bordji a été formée au Studio Berçot: « J'ai toujours su ce que je voulais faire. À 7 ans, je dessinais déjà des collections de chaussures, de sacs, de robes, d’accessoires. C’est quelque chose qui est ancré en moi depuis très longtemps donc dans mes choix, j’ai toujours voulu tourner mes objectifs vers la mode. Je suis passée par une école qui se distingue par la place accordée à la liberté de création. Ensuite, j'ai travaillé dans différentes maisons de luxe. J’ai vécu des expériences enrichissantes qui m’ont poussé à me lancer dans la création. J’ai créé mes propres collections ». Des créations qui ont été commercialisées dans des grands magasins parisiens. La rencontre entre Isabelle Bordji et Maison Ernest se fait lors d’une collaboration avec la marque de collants de luxe, Maison Cervin, pour laquelle elle travaillait en tant que directrice artistique.

Une vision axée sur la proximité

Pour revenir sur le devant de la scène, Maison Ernest mise sur la proximité avec sa clientèle. « Aujourd'hui, nous voulons nous adresser à toutes les femmes qui sont en phase avec leur liberté et leur féminité », confie Isabelle Bordji. Une confidence approuvée par le directeur général : « Historiquement, les chaussures étaient faites pour les danseuses de cabaret, ce qui explique les talons vertigineux de l’époque. De génération en génération, les choses ont évolué et aujourd’hui, Isabelle est extrêmement vigilante et travaille à proposer des chaussures qui peuvent convenir à différentes morphologies de femmes. Il s’agit d’un point clé chez nous ».

Si la marque veut toucher un public plus large, elle revendique toutefois une certaine confidentialité qui, selon elle, contribue à son succès. « Le terme confidentialité me convient, car Maison Ernest est un peu comme un secret que l’on partage. Une marque confidentielle peut être populaire aussi, l’un n'empêche pas l’autre. Aujourd’hui, nous sortons de la confidentialité, mais il faut savoir où nous plaçons le curseur entre la confidentialité et l'hyperexposition puisque nous ne voulons pas forcément d'hyperexposition », analyse le directeur général.

Une nouvelle stratégie, entre héritage et modernité

Maison Ernest dispose de deux adresses en France. La mythique boutique proche du Moulin Rouge et un second magasin, inauguré en 2019 au 16 rue du Cherche-Midi, dans le quartier de Saint-Germain-des-Prés. « Lorsque les gens viennent à la boutique près du Moulin Rouge, ils saisissent beaucoup mieux l’ADN de Maison Ernest parce qu’il y a ce côté boudoir et intime », observe Ludovic.

En plus de la France, Maison Ernest a des projets pour les États-Unis, un marché sur lequel la marque est très appréciée. « Je pense que l’ADN très français de la marque a su séduire le public américain. Il y a ce fantasme de la femme française libre, chic, élégante, un peu insolente et naturelle qui influence aussi », précise Isabelle Bordji.

Pour renforcer ce lien, la marque prévoit d’ouvrir des corners au sein de grands magasins. « Nous avons été contactés par des grands magasins américains et notre volonté est de choisir les bons partenaires, ceux qui seront capables de transmettre réellement l’histoire de Maison Ernest », confie Ludovic. Maison Ernest prévoit aussi des collaborations avec certaines icônes de la mode. « Nous sommes en discussion avec une en particulier et nous espérons pouvoir présenter cette collection capsule en 2024. Tout ce que je peux dire est qu’il s’agit d’une figure iconique de la mode qui a une certaine visibilité ».

Dans les mois à venir, la marque partira à la rencontre de ses clientes et leur donnera la possibilité de découvrir les coulisses de fabrication des pièces de Maison Ernest. « Il est important de pouvoir échanger de femmes à femmes ou de femmes à hommes parce que nous avons aussi une clientèle masculine. Cette dimension de partage est intéressante. Cela se fera à travers des rencontres dans des écoles de mode, lors de dîners ou autres avec une vingtaine de personnes maximum afin de garder cette dimension de confidentialité », explique le directeur général.

Des rencontres avec la clientèle, un retour dans des grands magasins américains et des collaborations capsules avec des personnalités de la mode. Maison Ernest entame donc son grand retour sur la scène avec plusieurs initiatives prévues à partir du deuxième semestre de l’année 2023.