Marks & Spencer a du mal à se recentrer

Marks & Spencer a 113 ans d’existence. Un âge canonique qui vaut parfois à l’enseigne londonienne d’être qualifiée de vieille dame anglaise. Ce n’est pas une insulte évidemment: en Angleterre, tout le monde aime M&S, mais enfin, il faut bien reconnaitre que les consommateurs ont tendance à regarder ailleurs ces derniers temps. Surtout les plus jeunes : les vêtements à la coupe sage et classique de la chaine de distribution britannique ne trouvent plus grâce à leurs yeux.

Signe des temps, Marks & Spencer risque bien de perdre son titre de numéro un de la mode dans le pays de sa très gracieuse majesté. Qui ose vouloir rivaliser avec une telle institution? Réponse cruelle: une jeune pousse. En effet, ASOS, du haut de ses 17 ans d’existence, totalise en 2017 une valorisation boursière de 4,98 milliards de livres sterling contre 5,08 milliards pour Marks & Spencer qui, à 100 millions de livres près, a bien failli perdre sa couronne.

Shocking ultime, de observateurs s’accordent à dire que ce changement de règne n’est qu’une question de temps. En effet le potentiel d’une marque comme Asos reste énorme, d’après son directeur général. Les chiffres lui donnent raison; quelle autre marque peut se targuer d’un bond de 27 pour cent de son chiffre d’affaire en 2017? D’autant plus que le jeune site de e-commerce table sur une croissance de 25 à 30 pour cent en 2018. Dans les prochains mois, la marque sera probablement numéro 1 chez les moins de 20 ans.

Le salut dans l’alimentation haut de gamme ?

Marks & Spencer souffre dans son prêt à porter. La concurrence de la fast fashion (H&M, Zara, Primark) et des géants du e-commerce (Amazon, Zalando et bien sur Asos) lui font du tort. Le Brexit n’a probablement pas aidé. Que faire? L’implantation dans de nouveaux pays n’est pas simple. En France, l’échec est complet. Six mois après son arrivée dans l’Hexagone (ou plutôt son retour puisque M&S avait déjà quitté une première fois la France en 2001), l’enseigne britannique a fermé son emblématique magasin parisien situé sur l’avenue des Champs-Elysées. Les sept boutiques implantées en France, déficitaires, ont toutes été fermées. La France n’est pas le seul échec : 7 autres pays européens sont concernés, 53 magasins dans le monde. Aujourd’hui même, dans un communiqué, l’enseigne de distribution britannique a annoncé la vente de ses activités à Hong Kong et Macao. 27 boutiques sont concernées pour ces deux pays. Difficile de ne pas voir un échec dans cette réduction de la voilure à l’international quand, dans le même temps, Asos annonce vouloir investir massivement – 225 millions d’euros en 2018 – dans l’inauguration de nouveaux sites destinés à soutenir les commandes provenant de 230 pays.

Si le programme d’expansion du réseau de magasins est gelé, Marks & Spencer mise désormais sur la food. Les équipes de développement planchent activement sur les nouvelles lignes de produits. Un repositionnement comme une planche de salut justifié par le fait que l’enseigne fondée en 1884 a toujours su défendre avec talent son rang dans l’alimentation haut de gamme. L’enseigne vénérable a su s’affirmer comme un vrai précurseur sur le segment premium avec une offre de centre ville appréciée pour sa fraicheur et ses justes prix. L'alimentation pèse aujourd'hui plus de 60 pour cent du chiffre d'affaires de M&S :10,6 milliards de livres au total. Méfiance cependant, car même dans l’alimentation, la concurrence est rude. Marks & Spencer devrait en effet composer avec les méthodes féroces de Tasco.

Crédit photo: Marks & Spencer, dr