Nike profite de la vente directe des baskets aux consommateurs

Nike a annoncé jeudi avoir enregistré une nette hausse de ses ventes trimestrielles, récoltant les premiers fruits de sa stratégie de vendre directement ses baskets aux consommateurs.

Le chiffre d'affaires a augmenté de 6,5 pour cent à 8,98 milliards de dollars lors des trois mois achevés le 28 février et correspondant au troisième trimestre de son exercice fiscal 2018. C'est davantage que les 8,85 milliards anticipés par les marchés financiers.

Passez la souris sur le graphique pour en savoir plus.

"La vente directe aux consommateurs marche", s'est réjoui le PDG Mark Parker, lors d'une conférence téléphonique de présentation des résultats aux analystes. A Wall Street, le titre bondissait de 6,64 pour cent à 68,70 dollars vers 21H50 GMT dans les échanges électroniques suivant la clôture de la séance.

Après s'y être refusé pendant de nombreuses années, Nike a finalement décidé en 2017 de vendre directement ses baskets sur Amazon.com, une réponse à la baisse de ses ventes et au retour en force d'Adidas et Under Armour. Outre ses baskets, la marque à la Virgule (The Swoosh) écoule ses accessoires et ses vêtements sur la plateforme, ce qui lui donne une exposition économique directe à un large réseau de distribution. Vendre directement sur le site élimine en outre un intermédiaire entre Nike et le consommateur, ce qui permet à la marque de mieux contrôler les prix.

Cette stratégie lui donne par ailleurs un accès direct aux "Millennials", la génération des 17-34 ans, qui indiquent, selon Goldman Sachs, qu'Amazon.com est leur plateforme de shopping préférée pour les produits mode.

Changer la culture

Pour pousser son avantage, Nike veut réduire les délais de livraison des articles et vient d'acheter Zodiac, une startup spécialisée dans l'analyse de données pour permettre aux entreprises de mieux répondre aux attentes des consommateurs.

"Plus nous sommes en contact direct avec le consommateur, mieux c'est pour la rentabilité", a tenu à souligner Mark Parker. Les résultats ont toutefois été plombés par une charge de 2 milliards de dollars due à l'adoption récente d'une nouvelle législation fiscale aux Etats-Unis ayant forcé Nike à des ajustements comptables.

Ce changement a conduit à une perte nette de 921 millions de dollars, la première en plus de 20 ans. Au troisième trimestre de l'exercice fiscal 2017, Nike avait dégagé un bénéfice net de 1,14 milliard dollars. M. Parker s'est voulu optimiste pour les prochains mois, semblant rassurer les marchés qui s'interrogent sur la capacité de Nike à contenir la concurrence d'Adidas et Under Armour en Amérique du nord notamment.

Inversion de tendance

"Au moment de clôturer le troisième trimestre, nous avons observé une inversion de tendance en Amérique du nord, laquelle se traduit par une accélération de (notre) dynamique", a-t-il déclaré.

Lors des trois derniers mois, les revenus ont diminué de 5,6 pour cent en Amérique du nord, de loin le premier marché du groupe avec un chiffre d'affaires de 3,57 milliards de dollars. Les recettes ont bondi de 24,3 pour cent à 1,34 milliard de dollars en Chine, de 19,4 pour cent à 2,3 milliards en Europe/Moyen-Orient/Afrique et de 13 pour cent à 1,27 milliard en Asie-Pacifique/Amérique latine.

Dans l'ensemble, le chiffre d'affaires devrait augmenter dans une fourchette comprise entre 6 et 9% au quatrième trimestre, a dit le groupe. Mark Parker est revenu sur les départs annoncés la semaine dernière de deux dirigeants du groupe, dont son bras droit Trevor Edwards après une enquête interne ayant conclu à l'existence de comportements "inappropriés" au sein de l'entreprise. "Nous sommes en train de faire évoluer notre culture d'entreprise" et "je suis déterminé à m'assurer que nous avons un environnement (de travail) qui permette à chaque employé de Nike d'avoir une expérience positive et d'atteindre tout son potentiel", a-t-il déclaré sans davantage de détails sur la nature des plaintes portées à la connaissance du groupe.

Nike cible actuellement les femmes et s'apprête à lancer dans les prochains mois un concept spécifique, Nike Unlaced, pour séduire cette clientèle dont les achats d'équipements sportifs a augmenté récemment beaucoup plus vite que ceux des hommes, selon la marque.

M. Parker n'a pas fait de commentaires sur les mesures punitives prises jeudi par l'administration Trump à l'encontre des importations chinoises même si des représailles de la Chine pourraient affecter Nike. (AFP)

Photo: Nike Facebook