Pierre-Arnaud Grenade, PDG de Ba&sh : « cela fait cinq ans que nous nous penchons sur le sujet de la durabilité »

Pierre-Arnaud Grenade présente à FashionUnited, la stratégie de développement durable initiée par Ba&sh et qui s'étend jusqu'en 2023.

C’est à l’occasion de la journée de la Terre, en avril dernier, que Ba&sh dévoilait ses ambitions en matière de développement durable. La marque de prêt-à-porter haut de gamme s’est engagée à fournir des efforts considérables en matière d’écologie et de mode durable. Pour ce faire, le label fondé en 2003 par Barbara Boccara et Sharon Krief mise sur la transparence en dévoilant tout son processus de transformation au grand public.

Pour en savoir plus sur cette stratégie de développement durable et les projets post-covid, FashionUnited s’est entretenu avec Pierre-Arnaud Grenade, le PDG de Ba&sh.

Cette année, Ba&sh a dévoilé ses ambitions en matière de développement durable, avec un plan d’action qui s’étend sur plusieurs années. Quel est l’objectif ?

C’est en 2017 que nous avons démarré ce plan d’action mais nous avons commencé à communiquer dessus cette année. Il y a quatre ans, nous avons établi nos piliers de développement, axés sur les matières, les fournisseurs, les opérations et ensuite la durabilité et la circularité du produit. En 2021, nous avons décidé de communiquer autour de ce plan, de partager les travaux qui ont été engagés, les résultats déjà obtenus ainsi que notre feuille de route jusqu’à 2023 sur chacun des piliers de notre politique, les matières, la transparence et la traçabilité, les fournisseurs, l’utilisation des plastiques. Donc nous avons commencé en amont avec les matières, en choisissant des matières labellisées, organiques, recyclées, en arrêtant un certain nombre de matières animales, nous avons arrêté la fourrure en veillant à ce que la laine provienne de fermes où il n’y a aucune maltraitance animale.

Cela fait cinq ans que nous nous penchons sur le sujet de la durabilité sachant qu’auparavant Ba&sh était déjà très engagée dans les sujets philanthropiques. Barbara et Sharon (les fondatrices, NDLR) ont soutenu des associations qui luttent contre les violences faites aux femmes, ou contre les maladies telles que le cancer du sein.

Pendant le Covid, nous avons versé une partie de nos bénéfices pour aider le personnels soignants. Donc il y a cette tradition philanthropique depuis plusieurs années mais en 2017, nous avons décidé d’aller encore plus loin sur les questions environnementales et 2021 est une année de communication mais sur des actions menées depuis très longtemps.

Quelle est la stratégie globale de développement de la marque ?

Nous avons une stratégie qui est assez claire et qui se développe sur quatre axes. Le produit : Ba&sh est très connue pour ses robes. La marque avait besoin d’être connue sur d’autres produits comme les bas, les manteaux, les jeans, etc… Nous avons voulu renforcer notre créativité et nos collections avec ces pièces-là. Nous avons mis en place une stratégie « merchandising » assez structurée. Nous travaillons également sur les accessoires, nous avons lancé des chaussures, nous développons aussi des ceintures et des sacs.

Second point : l’expansion à l’international : nous nous sommes développés en deux phases. D’abord en 2016 où nous avons ouvert dans presque tous les pays européens limitrophes de la France. Il y a l’Irlande, le Royaume-Uni, la Hollande, la Belgique, l’Allemagne, la Suisse, l’Espagne et le Portugal. Ensuite, en 2017, nous avons décidé de nous implanter aux États-Unis, avec une boutique en propre à New York puis en Chine avec une filiale créée à Hong Kong et ensuite nous avons déménagé à Shanghaï. Aujourd’hui, Bash comptabilise 280 magasins dont plus de 60 pour cent sont répartis à travers le monde.

Troisièmement, le digital : le site internet de Ba&sh a été créé en 2008. En 2014, il constituait deux pour cent du chiffre d’affaires de l’entreprise. Nous avons décidé d’investir fortement dans le développement du digital pour avoir la meilleure plateforme. Nous avons recruté des équipes, tout ce qu’il faut pour devenir une bonne adresse de e-commerce. Nous voulions aller plus loin et digitaliser l’entreprise, le marketing et la marque. Nous avons constitué une équipe qui s’occupe du marketing d’influence et du digital marketing traditionnel. Sur le digital, dix septs sites sont ouverts et cela constitue un tiers de notre chiffre d’affaires.

Enfin le quatrième axe, c’est l’histoire autour de la marque : comme je vous le disais, depuis 2017, nous travaillons, sans communiquer, sur un plan et c’est en 2021 que nous avons décidé de le dévoiler. Mais ce projet n’est pas lié à la pandémie, il existait bien avant. Nous sommes dans un marché dynamique, celui de la mode. Ba&sh fait partie des marques qui ont leur propre identité, leur propre signature et c’est l’une des premières à rester dans ce positionnement en ayant une signature stylistique qui lui est propre. Lorsque la crise sanitaire a débuté, nous avions déjà anticipé notre développement à l'international, nous avions déjà travaillé sur la marque et son engagement.

Parlons de la vente en ligne, vous avez dit que cela représentait deux pour cent du chiffre d’affaires. En matière de chiffre et d’évolution par rapport à 2020 ou peut-être à 2019 et aujourd’hui, quel est le pourcentage ?

En 2021, la vente en ligne, c’est un tiers de notre chiffre d’affaires. 2020 a été une année très frustrante avec la fermeture et la réouverture des magasins. Nous ne communiquons pas sur les chiffres mais nous pouvons affirmer que cette année, nous avons évidemment des chiffres en croissance par rapport à 2020. Comparé à 2019, nous serons en croissance d’à peu près 20 pour cent sur l’année. 2021 sera une meilleure année en chiffres et en résultats. Nous avons accéléré des choses que nous avions déjà entrepris, nous avons priorisé nos objectifs différemment et cela nous permet de sortir de la crise en force. Nous parlerons avec plus de précisions de nos chiffres lorsque nous aurons une meilleure visibilité sur 2021 mais concrètement pour l’instant nous sommes autour d’une hausse de 25 pour cent par rapport à l’année 2019. Ce que je peux vous dire, c’est que la première moitié de l’année est très bonne malgré les fermetures, elle est au-delà de nos attentes. Sûrement parce que nous sommes une marque digitale, pas seulement avec une bonne plateforme de e-commerce mais nous sommes totalement digitalisés. Nous sommes hybrides, nos magasins et notre digital fonctionnent en synergie partout dans le monde. Ce qui fait que la marque est visible, elle est très ouverte aux clientes, nous avons des consommateurs très variés. Cela fait que nous sommes en pleine croissance. Clairement, nous faisons partie des marques gagnantes de la crise.

Donc vous dites avoir entamé cette stratégie de développement bien avant la crise sanitaire, comment l’avez-vous gérée durant cette période ?

Puisque nous sommes implantés en Chine avec deux magasins, nous avons su anticiper la crise grâce à nos équipes sur place. Nous avions bien conscience de l’ampleur de la pandémie alors que la France était encore dans le déni. Nos équipes chinoises nous alertaient, ils étaient en rupture de masques, ils nous demandaient d’en acheter pour eux. Nous avons vite vu les signaux alarmants et nous nous sommes préparés. D’abord il a fallu s’assurer de la sécurité des équipes, l’organisation de leur travail, les protocoles sanitaires, l’organisation du télétravail etc. Nous nous sommes assurés d’avoir une maîtrise de l’argent liquide afin d’avoir de quoi résister à la crise en termes de trésorerie sachant qu’à l’époque nous ne connaissions pas la nature des aides gouvernementales. Nous avons aussi travaillé sur la poursuite de l’approvisionnement et sur les informations partagées avec nos clients.

La crise a rebattu les cartes du marché, aujourd’hui, les consommateurs sont attentifs à la « smartfashion » ce sont les marques de mode qui savent s’adapter et qui sont innovantes et créatives et qui ont une idée de croissance durable, donc nous parlons d’innovation durable. Sur ce créneau, Ba&sh a vraiment une longueur d’avance sur ces concurrents, nous ne faisons jamais totalement les choses comme les autres et nous le faisons en nous associant avec un écosystème de start-ups qui nous permet d’être très innovant.

Depuis le début de la crise sanitaire, quel est le rôle des réseaux sociaux?

Les réseaux sociaux ont joué un rôle capital bien avant la crise. Depuis 2018, nous travaillons sur notre stratégie sur les réseaux sociaux et notre volonté était de mieux scénariser l’offre, d’avoir une offre qui soit narrée. Depuis cette période, nous sommes dans un processus de transformation et cela nous donne une longueur d’avance. Les plateformes jouent un rôle essentiel, cela permet d’animer une communauté qui n’a cessé de grandir et de donner envie aux internautes de revenir visiter le site et la marque. Nous créons de cette manière une relation émotionnelle. Instagram et Facebook représentent la grosse partie de notre stratégie mais il y a aussi Snapchat que nous avons utilisé en début d’année pour annoncer la sortie de nos baskets avec une simulation permettant de passer la chaussure à la loupe. Nous l’avons fait aussi sur Youtube pour capter l’audience au-delà des deux grandes applications de base. En Chine, nous sommes très présents sur WeChat, Little Redbook, Bilibili. Les réseaux sociaux font partie intégrante de la stratégie média depuis quatre ans.

« Ba&sh croît dans le retail émotionnel c'est-à-dire un retail qui crée une relation avec la clientèle. Cela a toujours été dans l’ADN de la marque, nous avons toujours formé les équipes à prioriser la relation avant le commerce. »

Depuis quelques mois, les boutiques ont pu rouvrir leurs portes. Est-ce que Ba&sh prévoit des inaugurations de nouveaux magasins ?

Ba&sh croît dans le retail de centre ville et dans le retail émotionnel c'est-à-dire un retail qui crée une relation avec la clientèle. Cela a toujours été dans l’ADN de la marque, nous avons toujours formé les équipes à prioriser la relation avant le commerce. Nous allons continuer à ouvrir des boutiques, néanmoins nous ouvrons beaucoup moins que nos concurrents en France. C’est un choix, parce que nous estimons que ce n’est pas nécessaire d’être distribué partout, il faut garder une certaine exclusivité. Nous allons continuer à ouvrir des boutiques là où nous avons de l'espace, notamment en Chine. Nous avons ouvert dix boutiques cette année, nous allons en ouvrir dix à quinze en moyenne dans les trois années à venir. Nous allons ouvrir aux États-Unis, peut-être sous des formats différents. Dans les pays Européens, nous allons continuer à ouvrir là où nous n’étions pas assez présents. Les boutiques ont une bonne croissance par rapport à 2019, c’est la preuve que nos clientes sont très fidèles.

Vous avez parlé également de créations de nouveaux services, Ba&sh s’est aussi illustré à travers des collaborations pour un service de location de vêtements et aussi un service de seconde main. Quelle cible visez-vous avec ces initiatives ?

Ces services de seconde main et de location s'inscrivent dans le projet de développement durable dont je vous ai parlé. Comme je vous l’ai dit, pour se concentrer sur le sujet du développement durable, il fallait attaquer toute la chaîne de valeur, il y a aussi un travail à faire avec les fournisseurs. Nous sommes aussi en train de travailler sur la traçabilité et la transparence de notre chaîne de production.

La durabilité se joue aussi sur l'après-vente, nous avons observé deux choses en ce qui concerne Ba&sh. Premièrement, la marque était très présente sur les plateformes de revente et elle était plutôt bien revendue, même en comparaison avec ses concurrents. C’est un bon signe, cela signifie que la qualité est au rendez-vous, cela témoigne aussi de la durabilité des pièces. La volonté des fondatrices a toujours été de proposer un style qui soit dans l’ère du temps et qui ne soit jamais daté. Partant de ces constats, nous avons compris qu'il serait intéressant d’offrir un service de seconde main à nos clientes. Pour ce faire, nous avons travaillé avec deux start-ups Arianee et Reflaunt. Le marché de la seconde main nous a permis d’agrandir notre communauté en incluant cette clientèle que nous ne connaissons pas forcément. Elles peuvent acheter pour différentes raisons, à cause du prix ou du mode de consommation qui est différent.

Pour la location, c’est pareil, nous avons entamé deux initiatives avant de nous lancer. Nous avons un très gros client aux États-Unis qui loue avec un système d’abonnement et qui nous a informé que nos vêtements faisaient des scores incroyables à la location. Cela ne nous étonne qu’à moitié puisque nous avons beaucoup de vêtements qui fonctionnent pour des occasions particulières. Deuxièmement, nous avons ouvert un magasin expérientiel dans le quartier de Soho à New-York. Il s’agit d’un service de location de vêtements sans frais avec des pièces qui peuvent être empruntées uniquement le vendredi entre 17h et 19h et restituées le lundi jusqu’à 19h. Cela a eu énormément de succès, 20 à 30 pour cent des gens qui louaient finissaient par acheter les vêtements. C’est donc à travers ces deux idées que nous avons réalisé que la location est un marché auquel il faut s’intéresser. Nous avons ensuite découvert Les Cachotières, une start-up française. La société a un service qui coud des vêtements, elle propose aussi un service de location de vêtements. Évidemment pendant la crise sanitaire, la location de vêtements a un peu diminué mais maintenant, l’activité reprend très fortement.

Nous avons lancé ses initiatives pour offrir un service, proposer de consommer Ba&sh différemment, pour que chacun y trouve son compte. Il est possible de louer pour ne pas consommer en masse, parce que c’est moins cher, parce que les clientes veulent constamment changer de robes, il y a mille et une raisons de le faire.

« La capsule pour hommes était un bon test pour nous. Lorsque nous lancerons une vraie ligne hommes, nous le ferons de manière plus structurée, avec une équipe dédiée, des spécialistes des accessoires, des sacs et des chaussures qui font que nos produits sont de vrais produits de qualité et très confortables. »

Vous aviez lancé une collection capsule pour hommes en 2019. Quel est le rapport de Bash avec la mode masculine ?

Cette collection capsule pour homme était un test pour nous. Pour l’instant, nous sommes focalisés sur le développement et la croissance de Ba&sh. Nos équipes sont entièrement dédiées à cette croissance et à la transformation de l'entreprise, nous pensons qu’il y a des chantiers importants à venir donc c’est toujours bon d’avoir une longueur d’avance sur le marché. Mais la capsule pour hommes était un bon test pour nous. Lorsque nous lancerons une vraie ligne hommes, nous le ferons de manière plus structurée, avec une équipe dédiée, des spécialistes des accessoires, des sacs et des chaussures qui font que nos produits sont de vrais produits de qualité et très confortables. Nous le ferons sans doute mais pour l’instant, nous sommes focalisés sur notre développement.

Et comment cette capsule avait été accueillie par les hommes ?

Elle a été très bien accueillie. Nous avons compris que c’est un marché dans lequel il fallait s’investir tôt ou tard. Donc cela se fera très probablement. Pour l’heure, nous voulons développer la marque et nous travaillons sur une campagne de communication qui devrait arriver bientôt.