Primark veut couvrir le territoire français

Primark réussit là où Vivarte piétine. Les chiffres sont éloquents entre les deux groupes qui se sont positionnés sur les produits très bon marché: d'un coté, Vivarte (La Halle, André, Minelli, Kookaï…) a annoncé coup sur coup en juin la vente de Kookaï, Chevignon et Pataugas, puis cet automne son intention de céder une centaine de magasins La Halle aux chaussures (sur 680 au total) ce qui s'accompagnera probablement d'une suppression de 500 emplois au bas mot. Et d'un autre coté : Primark ( 320 magasins dans onze pays, pour un chiffre d'affaires 2015 de 7 milliards de livres) qui claironne à juste titre sur son statut de nouveau leader européen de l'habillement. L'enseigne est numéro 1 de la mode en volume en Espagne, en Angleterre, au Portugal, et bien sur en Irlande. En France, elle se situe dans le top 5 malgré sa récente implantation.

L'enseigne irlandaise, filiale du groupe irlandais Associated British Foods (ABF), fondé par la famille Weston, vient d'inaugurer début novembre son neuvième magasin français (la marque est installée dans l'hexagone depuis décembre 2013). 4.800 m2à Lille, dans le centre Euralille plus précisement. Et comme il fallait s'y attendre, ce magasin ne désemplit pas depuis. Le tout sans aucune égérie, ni publicité, ni commerce digital et avec une stratégie à rebours de la concurrence.

Qu'est ce qui distingue cette enseigne qui séduit sur le segment des très bas prix, là où La Halle s'empêtre dans sa dette? Tout d'abord une logistique hors norme: dix semaines suffisent pour qu'un modèle passe de la table à dessin à la cabine d'essayage : la meilleure assurance pour coller au plus près des tendances et des envies. Une capacité à livrer de très gros volumes également, et en flux continue. La société travaille en direct, sans intermédiaire, et achète les matières premières au plus près du lieu de fabrication. Elle a ses propres stylistes et designers qui dessinent les modèles et collections et totalise 700 fournisseurs dans 37 pays, en Asie et en Europe. Le but étant de livrer des nouveautés tous les jours. La méthode H&M et Zara poussée à son paroxysme, les couts de la publicité en moins.

Se renforcer dans l'hexagone

Si l'enseigne ne compte pas s'installer dans de nouveaux pays, elle compte bien par contre se renforcer là où elle est déjà présente. Les premières ouvertures depuis 2013 avaient valeur de tests. Ces tests ont été concluants: Primark compte donc multiplier les ouvertures. La marque est implantée à Marseille, Dijon, Lyon, Cagnes-sur-Mer, La Valette-du-Var, et en région parisienne : à Aulnay-sous-Bois (O'Parinor), Villeneuve-la-Garenne et Créteil. Six autres ouvertures sont programmées pour bientôt : à Evry 2 en décembre, Val d'Europe au printemps, puis Toulouse, Metz, Le Havre et Bordeaux Lac, d'ici à fin 2018. Ensuite? Partout où il y aura des opportunités, c'est à dire des emplacements au top niveau avec une vaste superficie. Bref, le typhon irlandais n'en est qu'à ses débuts.

crédit photo: capture d'écran Primark.com