StockX veut accélérer ses ventes en Europe

En ces temps anxiogènes, vaut- il mieux investir dans l’or ou dans la sneaker ? StockX, la plateforme américaine qui propose des sneakers vendues selon un principe d’enchères tout droit inspiré de la spéculation boursière a son idée sur la question. Au cours de l’année dernière, les ventes hors Etats-Unis sur la plateforme ont augmenté de 260 pour cent. Au troisième trimestre 2020, selon son rapport tout juste sorti, StockX comptait en moyenne 25 millions d’utilisateurs mensuels dans le monde.

En Europe, où l’américain s’est implanté voici deux ans, les ventes ont triplé. StockX surfe sur une martingale magique : la désirabilité des sneakers, l’essor du marché de la revente (avec une croissance de 15 à 20 pour cent en moyenne, la revente de sneakers devrait représenter plus de 25 milliards d’euros d’ici 2030 dont plus de 16 milliards hors Etats-Unis, selon le cabinet d’études de marché Cowen). Sans compter l’accélération de la vente en ligne, l’ensemble combiné à la poussée de la génération Z, les moins de 25 ans. Olivier Van Calster, vice-président en charge de l’international et directeur général Europe analyse ce phénomène pour FashionUnited et détaille ses ambitions européennes.

FashionUnited : Le dernier rapport trimestriel de StockX montre que les marchés asiatiques et européens sont les moteurs de la demande, avec un marché de la revente d’une valeur supérieure à 25 milliards d’euros d’ici 2030. Quels sont les marchés européens clés ?

Olivier Van Calster : Le marché domestique de StockX reste numéro un. Les taux de croissance y sont moins importants car le marché est plus ancien. En Europe, où nous ne sommes que depuis deux ans, la croissance est exponentielle. Nous sommes partis d’une base zéro et avons allégé les freins liés aux frais d’importation, de livraison, tout en rendant l’expérience client plus facile. En Allemagne, en France et en Italie, les sites sont désormais en langue native. Tout ceci fait que nous avons assisté à une croissance qui a dépassé nos attentes. Ces trois pays sont nos locomotives européennes, avec encore beaucoup de potentiel, tandis que l’Espagne et le Bénélux devraient suivre cette tendance.

Quelles sont les différences entre ces marchés ?

En France, c’est la Jordan 1 qui domine, avec sa silhouette très particulière, ainsi que la collaboration Yeezy X Adidas. Les modèles de Nike Air Max font également partie du cénacle des chaussures les plus désirables. Sur les cent sneakers les plus populaires en 2020, 20 pour cent sont des Jordan 1 et 15 pour cent des Nike Air Max. « The last Dance », sorti sur Netflix, qui retrace l’histoire des Chicago Bulls et de Michael Jordan y est aussi pour quelque chose… Les Italiens sont également très « Jordan », tandis que les Adidas ZX cartonnent en Allemagne.

Enfin, Nike cultive une longue tradition de collaboration à l’international, avec des artistes et sportifs planétairement connus. Les silhouettes de ces chaussures ont une résonnance particulière sur les marchés internationaux.

De quelle façon StockX a-t-il été impacté en Europe par la crise sanitaire ?

Au début du confinement, l’impact a été visible, il y a eu un ralentissement de l’activité pendant deux ou trois semaines. Puis, nous avons enregistré une accélération incroyable du trafic sur la plateforme. L’influence de la génération Z est déterminante : 62 pour cent des utilisateurs de StockX sont âgés de moins de 25 ans. Des jeunes bloqués à la maison pendant le confinement qui ont embrassé cet engouement pour la sneaker et le produit culte. La « GenZ » alimente par ailleurs l’émergence de la clientèle « next gen » qui recherche des collaborations uniques et exclusives plutôt que de la fast fashion.

Cette accélération des ventes perdure aujourd’hui. L’émergence du public féminin est l’autre facteur clé : les utilisatrices non américaines de StockX et particulièrement européennes ont fait un bond de 130 pour cent au cours de l’année dernière, grâce à l’augmentation de l’offre sneakers féminines. Sur StockX, les ventes mondiales de baskets femme ont dépassé le marché global de 70 pour cent en 2020. Nous offrons un accès facile à des produits de luxe mais accessibles. Le phénomène est encore démultiplié par les réseaux sociaux.

Au pic de la pandémie, on a vu également se créer des disparités d’accès entre les marchés. A cause des blocages d’acheminement, certains produits étaient difficiles à trouver ici, faciles d’accès ailleurs. Par exemple, Supreme était quasi introuvable en Europe, tandis que sa disponibilité au Japon était énorme. Je pense aussi à Dior X Air Jordan 1, qui a cartonné partout, avec des prix allant de 5 000 à 7 000 euros, et dont la France est l’exportateur numéro un à l’international.

En dehors des jeunes générations et des femmes, disposez-vous d’une typologie plus affinée des utilisateurs de StockX ? Entre achat-plaisir, collection, spéculation, quelles sont les motivations principales du public ?

Les trois sont importants. StockX garantit une sécurité d’achat, des prix honnêtes, une traçabilité. L’achat-plaisir en est facilité. La motivation du « collectionneur », de l’amoureux de la sneaker qu’il ne pouvait s’offrir étant plus jeune est également importante. Il ne faut pas négliger le poids de la génération des quarante-cinquante ans qui ont grandi avec ces marques de baskets. Nous sommes à la croisée du luxe, du streetwear, de la désirabilité, du produit sociétal. Le phénomène n’est pas nouveau, mais s’est particulièrement accentué ces cinq dernières années. Enfin, l’aspect spéculation, l’opportunité économique que représente ce type d’investissement s’est sans aucun doute renforcé avec la crise sanitaire. Notamment chez les plus jeunes. Cette génération « d’entrepreneurs spontanés » dans un contexte de crise et d’incertitude, encore accentué par la pandémie.

De quelle façon interagissez -vous avec les marques ? Impulsez-vous le lancement des séries limitées ?

Nous avons lancé la formule des IPO (Offre Initiale de Produits) qui rencontre un fort succès. Un système d’enchère à l’aveugle où l’utilisateur fixe le prix de départ, sans référence au prix pratiqué par la marque. New Balance, a mis en vente directement sur StockX début mai 400 paires de la série issue de la collaboration avec le collectif créatif No Vacancy Inn. Après 4 jours de présence sur la marketplace, l’IPO a généré près de 14 000 enchères, le plus grand nombre de l’histoire des IPOs de StockX. C’est par ce biais notamment que nous collaborons avec les grandes marques. Nous allons continuer.

Quels sont vos projets à venir ?

Nous avons trois axes de développement. Nous allons continuer à investir à l’international et notamment en Europe sur nos marchés clés, la France, l’Italie et l’Allemagne.

Nous ouvrons par ailleurs un bureau à Tokyo pour lancer StockX au Japon. Enfin, nous souhaitons continuer à élargir nos catégories de produits, notamment sur les articles électroniques désirables, comme les Xbox, Playstation ou Iphones. De façon générale, nous travaillons encore à l’amélioration de l’expérience client.

Crédit: StockX