Vivarte illustre le marasme de chaînes traditionnelles d'habillement en France

Vivarte, Mim, Marks and Spencer: les restructurations se succèdent en France parmi les chaînes d'habillement, les plus en difficulté souffrant d'un manque de différenciation dans un contexte de concurrence renforcée et de crise durable de la consommation textile.

Un comité central d'entreprise de l'enseigne de chaussures André, appartenant au groupe Vivarte (Caroll, La Halle, Chevignon..) s'est tenu vendredi pour faire le point sur la situation de l'entreprise. Vivarte est en perte de vitesse depuis plusieurs années et les syndicats craignent de nouveaux licenciements massifs, après la suppression de 1.600 postes en 2015. D'autres chaines traditionnelles d'habillement souffrent sur le marché français.

Fin novembre, Mim (1.550 salariés, 340 boutiques) s'est placée en redressement judiciaire. Quelques semaines avant, Marks and Spencer annonçait la fermeture de ses sept magasins français proposant une offre d'habillement. En avril, Promod annonçait 133 suppressions de postes sur son siège nordiste, quelques semaines après la disparition de l'enseigne La City.

Les raisons de ces difficultés résident principalement dans la crise persistante du secteur de l'habillement en France depuis neuf ans. Depuis 2007, le marché a ainsi perdu 12 pour cent de sa valeur, selon l'Institut français de la mode (IFM). La faute à une course sans fin aux prix bas et promotions, pour s'aligner sur les grandes chaines internationales (H&M, Zara...), mais aussi aux arbitrages de consommation des Français.

Si 39 pour cent des Français achètent moins de vêtements faute d'argent, ils sont aussi 31 pour cent à déclarer avoir d'autres priorités et 27 pour cent à estimer en avoir déjà assez dans leurs armoires. Par ailleurs, le marché français souffre d'une surabondance de l'offre et reste encore très atomisé, explique Yves Marin, expert consommation chez Wavestone. Ainsi le top 10 des enseignes en France ne représente que 15 à 20 pour cent des ventes, contre 80 pour cent dans d'autres pays.

"La crise pousse assez naturellement le secteur à se concentrer", note M. Marin. D'autant plus que certaines enseignes s'étaient lancées dans une course aux ouvertures, inaugurant des magasins à la chaîne pour créer du chiffre d'affaires.

Boulet de la dette

Ces phénomènes ont entraîné une baisse des rentabilités au mètre carré et une saturation de l'offre dans l'Hexagone, par ailleurs très prisé des enseignes internationales. L'arrivée de l'irlandais Primark dans l'Hexagone, en 2013, a ainsi largement rebattu les cartes.

"Les enseignes qui ont le plus de mal aujourd'hui sont celles qui sont restées dans le ventre mou du marché, sans avoir pris de positions stratégiques fortes", explique Yves Marin. Certains, comme Primark, ont misé sur les prix bas, d'autres comme Zara ou Etam ont parié sur la diversification en introduisant des univers beauté ou chaussures en plus de l'habillement. Kiabi a lui renouvelé son image en prenant un virage mode tout en restant sur un positionnement prix clair.

La Halle a, elle, fait les frais d'une décision de montée en gamme qui n'a pas fonctionné, coupant l'enseigne de sa clientèle traditionnelle, rappelle M. Marin. Les syndicats de Vivarte ont dénoncé ces hausses de prix, couplées à "des sous-investissements" et "un mauvais management". Laurent Berger, secrétaire général de la CFDT, a fustigé par ailleurs "la financiarisation insupportable" de groupes désormais détenus par des fonds. Vivarte, mais aussi Camaïeu, plie ainsi sous une forte dette accumulée au fil des ans.

Pour Vivarte, c'est le rachat par LBO (rachat d'entreprise par endettement) opéré en 2007 par le fonds Charterhouse, juste avant le début de la crise, qui est à l'origine des premières difficultés. Le groupe cumule encore aujourd'hui 1,5 milliard d'endettement. Camaïeu, dont l'endettement atteignait 1 milliard début 2016, a réussi fin septembre à trouver un accord avec ses créanciers, mais cumule encore 500 millions de dettes.

"Beaucoup d'enseignes textile se retrouvent aujourd'hui au milieu du gué, avec des rentabilités qui ne sont pas au rendez-vous, des dettes à rembourser et des marques trop faibles ou insuffisamment différenciées aux yeux des consommateurs", estime Yves Marin. Mais à côté de ça, d'autres enseignes hexagonales, comme Orchestra-Premaman ou encore le groupe Beaumanoir "vont bien, preuve que le phénomène n'est pas inéluctable", souligne-t-il. (AFP)

Photo: Vivarte, Inditex, Primark