Zalando mise sur les services premium pour relancer sa croissance

Difficile pour les sites de e-commerce européens de lutter contre le géant Amazon, qui sous l’impulsion de son fondateur Jeff Bezos, a décidé de passer à la vitesse supérieure dans le domaine de la mode. Amazon, on le sait, dispose de moyens pharamineux : actuellement le site réalise 107 milliards de dollars de chiffre d’affaires, soit 94,8 milliards d’euros. Une hausse de 20 pour cent par rapport à 2014. A titre de comparaison, LVMH, réalise un chiffre d’affaire global de 35, 6 milliards d’euros - toutes marques confondues. Et ce n’est qu’un début : les analystes de la banque d’investissement Cowen estiment qu’ Amazon va à court terme devenir la première enseigne de vêtements aux Etats Unis. Signe qui ne trompe pas : Amazon est d’ores et déjà l’habilleur en ligne le plus populaire chez les Américains de 18 à 34 ans : le site accapare environ 17 pour cent de leurs dépenses de vêtements sur Internet.

Faire à un tel rouleau compresseur, Zalando, entreprise créée à Berlin en 2008, souffre. Sa croissance des ventes ralentit. C’est du moins ce que confirment les chiffres provisoires du deuxième trimestre 2017. Le co-président du directoire Rubin Ritter avait précisé à Reuters la semaine dernière que la croissance sur le trimestre souffrait en raison du décalage des jours fériés, de Pâques en particulier. Autre raison invoquée pour justifier cette baisse : les nouveaux entrepôts ne tourneraient pas encore à plein régime.

Difficile de ne pas comparer cette situation avec celle d’Amazon qui ne semble, jours fériés ou pas, nouveaux entrepôts ou pas, connaître une situation euphorique. Pas une semaine ne se passe sans que l’entreprise de Seattle n’annonce un nouveau projet, que ce soit en terme de logistique, de service ou de communication. Rien que ce mois ci, la firme américaine a annoncé que les abonnés Prime Amazon pourrait désormais « essayer avant d’acheter » : ce service se nomme Prime Wardrobe. Le client peut recevoir jusqu’à 15 articles et ne payer que ceux qu’il décide de garder. Même le commerce traditionnel a été ébranlé par cette annonce : les valeurs boursière sde Macy’s et de Nordstrom ont chuté après la révélation de ce nouveau service. Et ce n’est qu’un des éléments parmi d’autres au sein d’une vaste stratégie où l’élément le plus important semble être l’avance considérable prise par Amazon en terme de logistique : la société investit dans les drones, possède plusieurs milliers de camions semi-remorques, s’intéresse à Colis Privé, dispose de sa propre flotte de Boeing 767 pour assurer elle même la distribution de ses produits. En somme: Amazon risque bien de devenir à moyen terme un concurrent direct d’UPS, de DHL et de Fedex auprès des entreprises – notamment des jeunes start-up de mode.

Zalando imite Amazon

L’imitation est parfois la meilleure tactique à suivre. Aussi Zalando n’a t’il eu, semble t’il, d’autre choix que de suivre, en terme de services, le chemin pavé par son redoutable concurrent. Quelques jours après l’annonce par Amazon de la mise en route du service Prime Wardrobe, le site berlinois indique à son tour vouloir lancer un service à peu près équivalent, destiné à ses abonnés premium. A savoir, livraisons express gratuites, le jour même voire le lendemain selon les villes (contre deux à quatre jours sans abonnement), mais aussi une collecte des colis retours sur demande grâce aux services d'un coursier. Autres services (qu’Amazon, pour le coup, ne propose pas encore) : un accès prioritaire à des ventes promotionnelles ou encore des conseils personnalisés de stylistes. Seul hic, ces services ne sont pour l’instant proposés que dans 4 villes allemandes, sur invitation. Ce lancement à taille réduite devrait cependant être le signe annonciateur d’un lancement à plus grande échelle. Sera t’il suffisant pour contrer le géant américain ?

Crédit photo : www.zalando.com