Tendances et modes de vie : qui est le nouveau consommateur global?

Cette année plus que jamais, le retail semble obnubilé par les Millenials. Retail digital, retail ecodesign et autres, la transformation est en marche. Alors que l’industrie de la mode change, autant savoir à qui on s’adresse vraiment pour éviter de commettre trop d’impairs et continuer à séduire les nouveaux consommateurs.

Plannifier ses actions en sachant qu’elles fonctionneront « à coup sûr » est presque devenu une enigme pour les retailers, mais ils peuvent déjà prendre en compte certains critères de base. La tendance des marketplaces est à la hausse : Amazon, T-Mall ou Zalando figurent parmi les plateformes préférées des nouveaux consommateurs qui peuvent acheter les mêmes produits depuis les quatre coins du monde. Pour Judy A. Russell, stratège en marketing global du fabricant de nylon Nilit, le M-Commerce (commerce mobile) et le 5G vont encore beaucoup se développer et accélérer la création de nouvelles technologies pour un achat de plus en plus pratique, ludique et rapide.

On constate déjà que les Millenials, encore mieux connectés que leurs aînés, reçoivent l’information à une vitesse extraordinaire et sont informés de toutes les nouveautés en un temps record. Ils connaissent parfaitement ce qu’ils achètent et savent aussi exactement ce qu’ils veulent et quand ils veulent.

« Cependant le marché actuel du vêtement fait face à des chaines de production encore trop focalisées sur la baisse des coûts, réduisant ainsi la qualité et la transparence, ce qui entraine le désinterêt des consommateurs », précise Russell.

Quelles sont les tendances de consommation ?

Les jeunes consommateurs vivent davantage dans le présent et achètent dans l’immédiat. À l’occasion du salon Mare di Moda, qui s’est tenu à Cannes il y a quelques jours, Judy A. Russell expliquait qu’ils choisissent des marques qui offrent une meilleure qualité, de la transparence dans les processus de fabrication, des valeurs et de l’authenticité. « D’ailleurs si Fila et Champion sont de retour, c’est non seulement parce que les années 90 sont en vogue, mais surtout parce qu’elles offrent l’authenticité, le côté original tant recherché. »

« Chez les nouveaux consommateurs, c’est le côté pratique et confortable des pièces qui prime sur l’esthétique. Ils vont privilégier cet aspect et pouvoir porter ces mêmes pièces à différentes occasions tout au long de la journée. »

« L’achat doit rester ludique et être vécu comme une nouvelle expérience apportant souvent de la joie et du bien-être. On recherche ici l’expérience, vécue à l’instant, plutôt que la pièce matérielle que l’on rapportera ou que l’on recevra plus tard chez soi. L’effet n’est pas le même.»

Parmi les meneurs de tendances, c’est le streetwear et l’athleisure qui font l’unanimité. Les Millénials abattent les codes et mélangent volontiers les styles. Prendre soin de soi, manger bio ou vegan, faire du sport ou du yoga quotidiennement sont devenus choses courantes et ils choisissent en conséquence l’activewear...

Une communauté activiste est née

Fashion Revolution ou la « fashtivism ». Même si les jeunes de tout temps ont fait leur révolution, les mouvements solidaires et « slow fashion » se multiplient. Chez North Face par exemple, le programme Clothes the Loop encourage les gens à déposer leurs vêtements et leurs chaussures usagés de toutes marques dans les magasins de l’enseigne américaine afin de les recycler contre un bon d’achat de 10 dollars.

L’engagement politique est aussi tendance « Ce n’est plus le sexe mais le militantisme qui fait vendre », lançait Alex Holder, éditorialiste pour le journal anglais The Guardian. En effet, dans la bulle de consommation, les slogans stylisés et les hashtags politisés accompagnent les lancements de produits aux valeurs a priori aux antipodes.

Mondialisation et nouvelles conceptions du temps

Amazon dispose de sites dans 16 pays et livre ses produits dans une grande partie du monde. Zara, H&M, Primark, Mango, Levi’s, Under Amour ou Track & Field ont littéralement envahi la planète et poursuivent leur expansion. « L’accès aux produits de mode est mondial, peu importe l’origine, la culture ou la religion et les jeunes consommateurs voyagent beaucoup plus que leurs aînés. Les distances sont réduites et la consommation se fait presque à l’unisson », ajoute Judy A. Russell.

Et puisque le futur reste impossible à prédire dans un système en mutation, les retailers doivent réagir vite. Certains comme Burberry ou Tom Ford ont opté pour le « See now, buy now », un principe où les consommateurs peuvent acheter directement ce qu’ils voient sur les défilés au lieu d’attendre plusieurs mois. D’autres s’y résistent. Véritable champs de bataille pour les marques de luxe, elles doivent faire face à une demande constante de nouveauté et aux longs cycles de fabrication nécessaires pour des tissus somptueux ou des sacs cousus à la main.

Des cycles de productions courts aux cycles long, les retailers doivent se positionner dans un monde où les polarités sont de plus en plus marquées, donnant accès à un mode de consommation parfaitement duel.

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