Comment les acheteurs s'adaptent-ils aux Fashion Week et showrooms en ligne ?

La première Fashion Week londonienne entièrement numérique a débuté aujourd’hui et, derrière elle, l'ensemble de l'industrie de la mode s’apprête à lui emboîter le pas. Si tout se passe bien, Londres inaugurera la tradition des présentations et des ventes de collections en ligne. En cas d'échec, d'autres villes feront évoluer leurs propres semaines de la mode en tirant les leçons de l’expérience londonienne.

Les acheteurs naviguant sur la nouvelle saison doivent, pour la première fois, passer commandes sans voir physiquement les collections. On ne touche plus les tissus et on examine plus la manière dont les vêtements s'adaptent au corps ou s’animent autour de lui. Comme de nombreuses industries, les acheteurs de mode plongent dans une nouvelle ère de fonctionnement dans laquelle la distanciation sociale s'accompagne d'une multitude de défis.

Habituellement, à cette époque de l’année, les acheteurs voyagent, participent à des salons professionnels, à des showrooms de pré-collection et à la semaine de la haute couture et de la mode masculine. C’est pour eux l’heure de partir à la recherchent de magasins pour s'inspirer et obtenir peut-être des échantillons. Mais ça, c’était avant. La manière traditionnelle d’obtenir un aperçu des tendances et de créer un sentiment d’amorce pour le zeitgeist de la saison prochaine change. Les festivals de musique, reflets inspirants de la mode inspirée par les jeunes, ont été remplacés par des raves virtuelles. Il n'y a nulle part où aller pour voir les artisans du goût.

Les données comme point de départ

Pour commencer, les acheteurs analyseront toutes les données pertinentes dont ils disposent afin d’obtenir un aperçu fiable de ce qui se vend en ligne, de ce qui a été annulé et pour combien de temps, et des plus performantes catégories de produits. Ils regarderont la London Fashion Week se dérouler via des présentations online, assisteront virtuellement à des conversations, des films, des discussions en direct et des podcasts. Ils garderont un oeil sur les influenceurs des réseaux sociaux et se documenteront sur ce que les fabricants du goûts publient sur la toile et disent dans les médias.

Investir dans des atouts

Quand il s'agit de prendre des décisions d'achat, les designers et les marques doivent offrir plus que des images de lookbook standard et investir dans des atouts qui représentent clairement les produits. On pense notamment aux détaillants en ligne offrant des prises de vue multi-angles, des vidéos des modèles et tout contenu supplémentaire pour mettre en évidence les spécificités positives du point de vente.

Les acheteurs expérimentés sont habitués à acheter à partir de feuilles de route et à choisir des variations de couleur et de tissu qui s'écartent des échantillons de produits réels. Leurs esprits sont tournés vers la commercialisation des produits et la manière dont ils se vendront à la fois en ligne et en boutique. Mais l'achat à partir de feuilles de route est plus facile lorsqu'il existe une connaissance préalable d'une marque, avec des informations de vente précises pour éclairer les décisions d'achat. Acheter un créateur émergent sans même avoir vu un vêtement est beaucoup plus difficile. C'est une raison pour laquelle de nombreux labels indépendants se concentrent sur les ventes directes aux consommateurs, car les détaillants annulent les commandes, payent les fournisseurs en retard et sont bien trop occupés à lutter pour leur propre survie. Cette saison, les magasins et les acheteurs joueront prudemment et éviteront tout risque.

L'industrie de la mode, comme d'autres industries, doit traverser une pandémie imprévisible qui transforme la vie quotidienne de jour en jour. Les marques réactives, innovant dans des formats numériques et transformant la façon dont elles vendent aux détaillants et au consommateur final, devraient goûter à un début de saison plus serein.

Cet article a initialement été écrit pour FashionUnited.com. Il a été traduit et édité en français par Julia Garel.

Crédit : images via le British Fashion Council