Damart se modernise

Collaboration avec Chantal Thomass, image rajeunie et nouveau concept attendu à Lille, Damart (groupe Damartex) est en plein renouveau. Questions à Christine Pageot, directrice générale de la marque.

C’est la deuxième collaboration avec Chantal Thomass, c’est un franc succès ?

Complétement ! En général, quand nous faisons des capsules avec un créateur, nous ne le faisons pas deux fois. Mais, avec Chantal Thomass, ce fut une telle expérience qui s’est tellement bien passée que lorsqu’elle nous a fait cette proposition de prêt-à-porter mode nous n’avons pas pu refuser.

Que représente cette capsule mode ?

Tout simplement une offre qui nous manquait jusqu’à présent. Chantal Thomass est partie de notre matière phare, le Thermolactyl, pour imaginer un vrai dressing. Robes et bodies avec une touche de dentelle, pull, perfecto, jupe ou pantalon chic, elle nous a aidé à créer une nouvelle histoire dans l’entreprise. Elle nous a montré que nous pouvions travailler autrement. Jusqu’à présent personne n’avait imaginé porter la matière de cette façon et surtout la montrer.

Après Andrea Crews l’an passé, que vous apportent ces collaborations ?

Nous recherchons avant tout des créateurs capables de réinventer le Thermolactyl, de montrer une autre facette plus glamour de nos produits. Le regard de Chantal Thomass nous a fait sortir de notre image. Et c’est incroyable, mais personne n’a jamais pensé ainsi nos collections, même en interne. Porter ainsi le Thermolactyl en pièces de mode et en plus avec de la dentelle pour certaines, c‘est une vraie révolution culturelle pour Damart qui a 65 ans d’existence. Elle nous a apporté ce que nous cherchions nous-même : une manière de casser les codes de la marque.

Y a t-il un renouveau de votre clientèle ?

Nous avons constaté que l’âge moyen de nos clientes était 55 ans. Nous sommes devenus une marque éclectique qui séduit aussi bien les seniors que les motards que les personnes qui travaillent en extérieur et bien sûr depuis peu des clientes plus jeunes. Il y a un vrai mélange des genres. En cela, je dirais presque que nous avons atteint notre rêve pour plusieurs raisons. D’abord parce que la population vieillit mais bouge. Les seniors d’aujourd’hui ne sont plus ceux d’avant. Ensuite parce que le digitale nous a aidé à rapprocher les générations. C’est une opportunité inouïe.

Les boutiques évoluent-elles aussi ?

Oui, entrer chez Damart, c’est entrer chez une marque qui se réinvente. La preuve avec notre gros projet : l’ouverture à Lille le 15 novembre de notre tout nouveau concept (le magasin de la rue Gambetta à Wazemmes prend la place laissée par Tati rue Faidherbe, NDLR). Nous serons désormais face à Apple sur 900 m2 sur 3 niveaux. Ce sera notre nouveau vaisseau amiral qui proposera les collections au grand complet avec à l’étage un LAB qui fera découvrir le travail de la fibre, les produits sport mais aussi la collection capsule. Tout nouveau, nous allons aussi proposer un service de Personal Shopper dans un lieu intime avec cabine d’essayage dédiée.

La marque semble bien se porter, quels sont les derniers chiffres et projets ?

Le dernier chiffre d’affaires communiqué est celui de 2015 qui est de 455,7 millions d'euros TTC. Damart est omnicanal, nous vendons à travers nos boutiques en propre (88 en France), nos catalogues et sur Internet. Nous travaillons bien sûr en b to b avec d’autres pays comme l’Angleterre et venons tout juste d’ouvrir un site en Espagne. Nous avons de nombreux partenaires dans le monde qui nous permettent d’avoir un magasin au Japon, de faire du téléachat en Italie, d’avoir des boutiques à Chypre ou encore d’être présent en Australie. Damart foisonne de projets !