Desigual : le nouveau phénomène espagnol
By FashionUnited
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Il s'agit du nouveau phénomène made in Spain, comparable à ceux de Mango ou Zara du groupe Inditex. Avec une croissance constante de 60 % ces sept dernières années, et plus de 250 millions d’euros facturés en 2009, Desigual, connu pour ses célèbres patchworks colorés, se développe en Espagne et dans le monde entier, en pavoisant la devise de l'optimisme à travers ses 140 boutiques et 4 500 points de vente multimarques. Desigual a terminé l’année 2008 avec 52 nouvelles boutiques, à raison d’une ouverture par semaine, et un investissement de 35 millions d’Euros. A la fin de l’année 2009, l’entreprise aura investi quelques 30 millions d’Euros et ouvert 30 nouvelles boutiques, dont celle du centre commercial des 4 Temps à Paris et celle de Preciados à Madrid sur 2 500 m², a déclaré à FashionUnited, Manel Adell, le directeur général de Desigual.
A quoi la croissance explosive de Desigual est-elle due ?
Il n’y a pas qu’une seule cause. Je crois que nous avons réussi avec un produit très différencié à un prix accessible. Il n’est pas donné, mais nous ne sommes pas une marque chère, ni premium. Notre stratégie de produit est liée non seulement à la relation qualité/prix, mais aussi au message que nous transmettons, que c’est un monde coloriste, le patchwork, le graphisme. Nous sommes positifs, joyeux, nous avons le sens de l’humour et tout cela fait partie de notre philosophie de produit.
L’autre raison de notre succès, qui est tout aussi importante, c’est la façon dont nous avons créé les équipes. Nous recrutons du talent et nous formons les gens conformément à notre culture d’entreprise. La moyenne d’âge de ce siège social à Barcelone est de 27 ans, et celle de la société de 24 ans. En outre, c’est une équipe très internationale avec 30 et quelques nationalités, rien que pour le siège. Le chaos organisationnel que supposerait cette croissance ne pourrait être résolu qu’en comptant sur des gens capables de s’adapter au changement.
Combien d’employés compte l’entreprise ?
Environ 200 personnes travaillent au siège. Nous sommes 1 700 personnes au total. Lorsque j’ai commencé au poste de directeur général il y a sept ans, nous étions 40.
Parmi les sociétés de mode du secteur, Desigual fait partie de celles qui ont eu la croissance la plus rapide.
Oui, dans notre secteur et dans d’autres. C’est une croissance peu habituelle car elle est restée constante pendant tant d’années.
Quels nouveaux marchés avez-vous obtenu cette année ? L’Allemagne, avec un local à Berlin. Bien que nous ayons là bas 500 clients en boutiques multi marques.
Le produit de Desigual est-il le même dans tous les marchés ou bien tient-on en compte les différences culturelles ?
La collection est exactement la même.
Et notez-vous une différence de réussite d’un produit à un autre en fonction du marché ?
Nous essayons de construire notre marque à partir d’une base commune. Nous travaillons des valeurs universelles et nous pensons qu’un vêtement qui a un graphisme ou un slogan qui est positif, devrait plaire de la même façon en Russie qu’à Séville. Cela ne veut pas dire que nous ne nous adaptons pas, parce que les jupes d’Arabie Saoudite, par exemple, sont un peu plus larges. Nous avons de la sensibilité culturelle pour ne pas faire de bêtises.
Dans quels marchés avez-vous enregistré la croissance la plus importante ?
C’est la première année en 2009 où nous faisons plus d’affaires en dehors de l’Espagne, plus de 50 % de notre chiffre d’affaires est réalisé à l’international, et le marché le plus important est la France. Mais des marchés ayant un développement important en termes de pourcentage sont les Pays Bas et l'Allemagne.
Quels sont les plans pour les USA où vous vous êtes implantés cette année ?
Nous travaillons sur de nouvelles ouvertures et avec tous les canaux à la fois, quelques 250 points de vente multimarques. Nous sommes entrés chez Macy’s avec notre Shop in the Shop, et nous sommes aussi présents dans 32 centres de la côte est.
Comment s’est terminé l’épisode avec la marque Custo Barcelona qui avait annoncé qu'elle déposerait une plainte pour plagiat ?
Il n’y eut jamais aucune plainte concrète, ni de crainte, et nous n’avons jamais su de quoi ils parlaient.
Photo 1: Desigual 09
Photo 2: Manel Adell, CEO Desigual
A quoi la croissance explosive de Desigual est-elle due ?
Il n’y a pas qu’une seule cause. Je crois que nous avons réussi avec un produit très différencié à un prix accessible. Il n’est pas donné, mais nous ne sommes pas une marque chère, ni premium. Notre stratégie de produit est liée non seulement à la relation qualité/prix, mais aussi au message que nous transmettons, que c’est un monde coloriste, le patchwork, le graphisme. Nous sommes positifs, joyeux, nous avons le sens de l’humour et tout cela fait partie de notre philosophie de produit.
L’autre raison de notre succès, qui est tout aussi importante, c’est la façon dont nous avons créé les équipes. Nous recrutons du talent et nous formons les gens conformément à notre culture d’entreprise. La moyenne d’âge de ce siège social à Barcelone est de 27 ans, et celle de la société de 24 ans. En outre, c’est une équipe très internationale avec 30 et quelques nationalités, rien que pour le siège. Le chaos organisationnel que supposerait cette croissance ne pourrait être résolu qu’en comptant sur des gens capables de s’adapter au changement.
Combien d’employés compte l’entreprise ?
Environ 200 personnes travaillent au siège. Nous sommes 1 700 personnes au total. Lorsque j’ai commencé au poste de directeur général il y a sept ans, nous étions 40.
Parmi les sociétés de mode du secteur, Desigual fait partie de celles qui ont eu la croissance la plus rapide.
Oui, dans notre secteur et dans d’autres. C’est une croissance peu habituelle car elle est restée constante pendant tant d’années.
Quels nouveaux marchés avez-vous obtenu cette année ? L’Allemagne, avec un local à Berlin. Bien que nous ayons là bas 500 clients en boutiques multi marques.
Le produit de Desigual est-il le même dans tous les marchés ou bien tient-on en compte les différences culturelles ?
La collection est exactement la même.
Et notez-vous une différence de réussite d’un produit à un autre en fonction du marché ?
Nous essayons de construire notre marque à partir d’une base commune. Nous travaillons des valeurs universelles et nous pensons qu’un vêtement qui a un graphisme ou un slogan qui est positif, devrait plaire de la même façon en Russie qu’à Séville. Cela ne veut pas dire que nous ne nous adaptons pas, parce que les jupes d’Arabie Saoudite, par exemple, sont un peu plus larges. Nous avons de la sensibilité culturelle pour ne pas faire de bêtises.
Dans quels marchés avez-vous enregistré la croissance la plus importante ?
C’est la première année en 2009 où nous faisons plus d’affaires en dehors de l’Espagne, plus de 50 % de notre chiffre d’affaires est réalisé à l’international, et le marché le plus important est la France. Mais des marchés ayant un développement important en termes de pourcentage sont les Pays Bas et l'Allemagne.
Quels sont les plans pour les USA où vous vous êtes implantés cette année ?
Nous travaillons sur de nouvelles ouvertures et avec tous les canaux à la fois, quelques 250 points de vente multimarques. Nous sommes entrés chez Macy’s avec notre Shop in the Shop, et nous sommes aussi présents dans 32 centres de la côte est.
Comment s’est terminé l’épisode avec la marque Custo Barcelona qui avait annoncé qu'elle déposerait une plainte pour plagiat ?
Il n’y eut jamais aucune plainte concrète, ni de crainte, et nous n’avons jamais su de quoi ils parlaient.
Photo 1: Desigual 09
Photo 2: Manel Adell, CEO Desigual