French Saga (V) : Rautureau Apple Shoes : un groupe dirigé par génération

Free Lance, Jean-Baptiste Rautureau, Pom d’Api, No Name et Schmoove, voici les fleurons de ce fabricant de chaussures né en Vendée en 1870. Toujours familiale, le groupe multiplie les actualités pour la rentrée. Voici le dernier volet de notre saga estivale dédiée aux maisons françaises détentrices d’un savoir-faire.

Sur un secteur du soulier confronté à des difficultés, Rautureau Apple Shoes fait preuve d’un dynamisme constant. Une histoire née en 1870 à La Gaubretière, en Vendée, où Rautureau Apple Shoes est issue d'une longue tradition de cordonniers-bottiers. L’entreprise, qui s’est fortement développée dans les années 1970, a successivement lancé les chaussures pour bébés et enfants Pom d’Api (1973), Free Lance (1980), No Name (1994), Jean Baptiste Rautureau en hommage à l’arrière-grand-père (1995) et plus récemment Schmoove (2000) et Armistice (2011).

L’actualité

A la rentrée, Free Lance fêtera ses 35 ans. Alors que la marque a tout récemment ouvert une nouvelle boutique à Marseille (sixième arrondissement), elle promet plusieurs surprises d’ici la fin de l’année pour marquer le coup. D’ailleurs, avec Jean Baptiste Rautureau, elles signent chacune pour cette saison encore une collaboration avec Samsung. Des coques en passant par les Samsung Watches, les deux noms proposent de personnaliser les accessoires du nouveau Galaxy Alpha aux couleurs des deux marques françaises. De même que dès l’automne, elles dévoileront chacune un tout nouveau site web.

L’autre développement concerne la marque Pom d’Api. Sous l’impulsion de sa nouvelle présidente et investisseur pour le développement, Alexandra Blois, viennent d’ouvrir une boutique à Paris rue de Courcelles, un corner au sein du magasin Printemps Nation, et un autre magasin à Anvers (Belgique). Tandis que 6 à 8 projets sont encore dans les tuyaux à Moscou, Beyrouth, Tel Aviv et Londres. Côté collections, place à davantage de mini séries Made in France. De fait, si Rautureau Apple Shoes a gardé en Vendée la production des prototypes et des petites pour ses deux marques luxes : Free Lance et Jean Baptiste Rautureau, pour les autres collections, la fabrication se fait dans d’autres pays plus ou moins proches.

La famille

Très présente encore aujourd’hui dans l’usine de la Gaubretière, l’histoire de la famille se raconte dès l’entrée de celle-ci où un musée retrace son histoire avec notamment la présence de l’établi de l’arrière grand-père et ses outils. Et la saga continue de s’écrire… Dans le détail, en 1975, le petit-fils de Jean-Baptiste, Joseph, transmet l’atelier familial et sa vingtaine d’employés à ses deux garçons, Guy et Yvon. Tous les deux sont encore aujourd’hui à la tête du groupe, le premier est le Président et le second le Directeur Général, mais surtout le directeur de création et technique pour les marques de Free Lance et Jean-Baptiste Rautureau. De fait, il affectionne par dessus tout les peaux, leur travail et le savoir-faire qui va avec. Un vrai mordu du métier. Une passion qui a gagné la cinquième génération avec l’arrivée de Virginie Rautureau, fille de Guy, devenue Brand Manager. Tandis que Maxime, le fils d’Yvon, est Brand Manager de Schmoove, une marque qu’il a lui-même imaginée et lancée. La relève semble assurée !

Le marché

Dès les débuts du groupe, les marques font un tabac avec un chiffre d'affaires record de 52 millions de francs en 1982. Dix ans plus tard, l'entreprise choisira de se positionner dans un univers plus sportswear et abordable, avec la marque No Name et la licence Spring Court (qu’elle a perdu en 2011), suivies de Schmoove. L’autre nouveauté viendra aussi du développement de collections homme dont Jean-Baptiste Rautureau donne le coup d’envoi car suivront Schmoove et Armistice. Sur un marché de la chaussure en crise surtout en France, les Rautureau font figure de résistants. Leur flaire ? Suivre leurs idées et innover sans cesse. « C’est important de ne pas vieillir avec ses clients. On se doit d’être régénéré en permanence », martelle Guy Rautureau, le plus volubile des frères. Résultat, les ventes augmentent, les projets foisonnent toujours autant et même No Name vit actuellement un véritable Revival voyant ses commandes doubler chaque saison. Leur meilleure publicité ? Les artistes comme Izia qui est toujours chaussée Free Lance sur scène ; Thomas Dutronc qui est un amoureux de Jean Baptiste Rautureau ou encore Julien Doré… Côté création, de jeunes créateurs sollicitent la maison pour accessoiriser les silhouettes de leur défilé, c’est le cas de Christine Phung pour sa collection Automne-Hiver 2015-2016.

L’avenir

Développer le réseau de boutiques de chaque marque et les collections, proposer plus de collaborations… Les projets sont multiples et la tâche grande face au nombre de griffes du groupe qui n’excluent pas de développer de nouveaux projets. D’ailleurs Schmoove s’est doté d’une ligne femme baptisée « Héroïne » et Armistice, la marque lifestyle unisexe, propose une image plus cool et entrée de gamme avec des modèles en toile. Objectif : séduire une clientèle plus jeune.

Quelques chiffres

Très discrète côté business, Rautureau Apple Shoes a réalisé environ 50 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2014 dont plus de la moitié à l’export. Elle emploie plus de 400 personnes à travers le monde dont près de 200 sur le site de la Gaubretière.

Texte: Céline Vautard

Photos : Free Lance, collection P/E 2015 – Guy Rautureau et sa fille Virginie posent pour le magazine GALA ©Benjamin Decon – La nouvelle boutique Free Lance à Marseille.

Dans les episodes précédents Simone Pérèle , Montagut , Longchamp et Sonia Rykiel