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La "Conscious Collection" d'H&M devient sa ligne de luxe

By Anne-Sophie Castro

18 mars 2016

H&M, un des rois du fast-fashion, positionne sa nouvelle ligne “Conscious Collection”, une collection réalisée avec des bouteilles en plastique recyclées, des fibres naturelles bio et Tencel, au rang de ligne de luxe.

Cette nouvelle ligne s’inspire des archives du Musée du Louvre, auquel les stylistes du géant suédois ont eu accès. Elle sera lancée le 7 avril et coïncidera avec l’ouverture de l’exposition Fashion Forward, 300 ans de mode, au Musée des Arts Décoratifs.

En 2011, H&M faisait ses premiers pas dans le secteur et lançait sa Conscious Collection, élaborée à partir de matières durables et depuis la chaîne de mode a amplifié sa gamme de produits.

Une distribution exclusive dans 180 établissements

Les prix de cette collections vont de 19,99 euros pour une paire de boucles d’oreilles en denim, résine et verre recyclé jusqu’à 500 euros pour une robe de mariée en lin et verre recyclé.

Cette année, le groupe lance une collection encore plus exclusive de Conscious Collection qui prétend devenir une marque de référence dans le secteur de la mode éco-responsable. Pour rendre encore plus exclusive cette nouvelle collection, H&M a choisi de ne la commercialiser que dans 180 magasins.

Le but de cette collection est d’intensifier la différence avec les autres lignes de H&M, mais aussi avec les marques de l’industrie, en démontrant que la technologie peut améliorer la chaîne d’approvisionnement de la mode. « Pour H&M, les matières durables commencent à être accessible car nous achetons de gros volumes », signale la directrice de la durabilité du groupe, Anna Gedda, qui soutient que, si le reste des grands groupes de mode suivent le pas, les prix baisseront davantage.

Une première tentative “échouée” dans les années 90

Gedda explique : « Nous ne faisons pas de mode durable, nous faisons durer la mode ». La directrice explique que le groupe avait tenté de commercialiser une collection de coton bio dans les années 90 qui n’a pas fonctionnée. « Ce n’était pas le moment », dit-elle. La société a retenu que la clé n’était pas de mettre l’accent sur la durabilité mais sur la mode et de continuer à penser au style et aux tendances, tout en essayant de rendre les processus de fabrication plus durables.

« Si vous vous demandez comment la mode sera d’ici 10 ou 15 ans, il est difficile de l’imaginer non durable », explique Gedda. Elle conclue en disant que le futur de la mode passe par la durabilité et celui qui ne prend pas le train en marche, ne survivra pas.

En 2015, l’utilisation de coton bio recyclé ou « Better Cotton », représentait 31 pour cent du total de la consommation de coton du groupe.