La mode dans les médias : quand les acteurs de la mode partent en guerre contre la fast fashion

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Durable, équitable, responsable, circulaire, ces dernières années, la mode a pris une autre dimension et au-delà de l’esthétique, les consommateurs accordent plus d’importance aux engagements des marques. Face à ces nouvelles habitudes, la fast fashion est présentée comme l'ennemi à abattre. Au fil des ans (et des critiques), les marques de fast fashion ont tenté de s’adapter aux exigences des clients en sortant des lignes qu’elles présentent comme plus responsables : Mango avec Mango Committed, Zara avec Join Life, sans oublier H&M et sa ligne Conscious. Même s’ils n'appliquent pas les principes de la mode dite « durable » avec la même intensité, la plupart des acteurs du secteur semblent avoir intégré les enjeux que cela représentait. Tout allait donc relativement bien jusqu’à l’apparition de l’ultra fast fashion avec à sa tête, le chinois Shein. Depuis, la plateforme de mode à prix très bas est devenue l’ennemi numéro un des fervents défenseurs de la mode responsable.

Pendant que les marques de fast fashion et d’ultra fashion s’enrichissent à grande vitesse, certains imaginent une vie sans fast fashion, où les achats d’articles de mode seraient réfléchis et ne se feraient plus sur un coup de tête. Une journaliste de Vogue a envisagé ce scénario et l’a appliqué pendant trois ans. Elle en fait un bilan plus que positif : « Cela fait maintenant trois ans que je ne consomme plus de fast fashion, et j'ai l'impression de ne m'être jamais aussi bien habillée de ma vie. J'aime chacun des vêtements que je possède et je les porte tous autant que possible. Je ne sais pas si je dépense moins, mais je ne dépense certainement pas plus : chaque achat est parfaitement réfléchi et indispensable ».

Décrivant ce terme que l’on entend partout, TV5 Monde explique « La "fast fashion", ou mode rapide comme on parlerait de restauration rapide, définit ces vêtements conçus par des grandes marques populaires pour être remplacés aussi vite qu'ils ont été achetés. Les nouveautés se succèdent aux nouveautés et des tonnes de vêtements à peine portés viennent grossir les décharges notamment au Kenya ». Le magazine s’est intéressé au designer japonais Yuima Nakazato qui, à l’occasion de son défilé haute couture mixte présenté au Palais de Tokyo à Paris, le 25 janvier dernier, a voulu dénoncer la fast fashion et ses dérives. « Le sol de la salle où s'est déroulée la présentation de sa collection, au Palais de Tokyo à Paris, évoquait une décharge de vêtements à ciel ouvert. Des tenues noires portées avec des bottes à grosses semelles ont ouvert le défilé », explique TV5 Monde.

Les conséquences de la fast fashion sur les pays en développement

Leicester en Angleterre, Dacca au Bangladesh, Karachi au Pakistan, dans ces zones, les usines de sous-traitants de marques de fast fashion sont nombreuses. Les ouvriers y travaillent durant de longues heures, dans des conditions difficiles et sont sous-payés. Dans une enquête, France Culture revient sur un drame de la fast fashion et s’interroge sur les véritables fautifs : « Le 11 septembre 2012, 255 ouvriers et ouvrières des Ali Entreprises, sous-traitantes directes du groupe allemand KiK, périssent dans l’incendie de leur usine de jeans à Karachi. Cette tragédie reste aujourd'hui l'incendie le plus meurtrier de l’histoire. La catastrophe suscite des réactions contradictoires : faut-il incriminer les logiques prédatrices de la fast-fashion ou les méthodes mafieuses des partis politiques qui contrôlent la ville ? ».

« Il y a près de 10 ans, l'effondrement du Rana Plaza dans la banlieue de Dacca au Bangladesh avait fait plus d'un millier de morts et au moins 2500 blessés. Le drame avait poussé une trentaine de marques occidentales à renforcer la sécurité des usines et à améliorer les conditions de travail chez leurs fournisseurs. Mais l'industrie de la mode est un secteur qui demeure peu contrôlé et peu régulé », observe Rts.ch qui décrit la fast fashion comme un désastre écologique : « La mode à bas prix génère un coût social et environnemental de plus en plus considérable. Chaque année, rien qu'en Europe, 4 millions de tonnes de vêtements finissent à la poubelle. Une infime partie des vêtements usagés intègrent la filière de la seconde main ou du recyclage. La grande majorité terminent dans d'immenses décharges à ciel ouvert, comme dans le désert de l'Atacama au Chili ou sur les côtes du Ghana. Brûlés, ils génèrent des gaz toxiques pour les populations environnantes ».