Patagonia part en guerre contre l’industrie du denim

Grâce à une nouvelle technologie de teinture, la gamme de jeans en coton bio de Patagonia revendique des chaînes de production qui requièrent 80 pour cent en moins d’eau, 30 pour cent moins d’énergie et qui émettent 25 pour cent de CO2 en moins que les procédés de teinture conventionnels à base d’indigo synthétique.

« Because Denim is filthy business » (textuellement : parce que le Denim est un business crade), le claim de la campagne de la nouvelle ligne de jeans Patagonia frappe fort. « Nous ne condamnons pas l’industrie de la mode, souligne Mark Little, Directeur du Sportswear Patagonia. Au contraire, nous souhaitons l’éduquer ».

L’action est fidèle au positionnement de la marque d’outdoor et de son fondateur Yvon Chouinard qui assume : « ne pas vouloir être conventionnel, mais de souhaiter faire changer les choses ». Soit un sacerdoce pour ce pionnier de l’entreprise éthique et écologique née dans les années 70 en Californie. Aujourd’hui, il le prouve encore avec cette nouvelle campagne de communication un brin agressive.

Une technologie de teinture innovante

Au sein des collections de la marque, si le jean en coton biologique existe déjà depuis une vingtaine d’années, l’idée, comme à l’habitude de la maison, est de chercher à faire toujours mieux. « Depuis mon arrivée au sein de Patagonia il y a 20 ans, je voulais renforcer cette offre, explique Mark Little. Aussi, le développement de ce nouveau projet a duré trois ans, c’est un travail de longue haleine ».

Au cœur du process*, *place à une technologie de teinture innovante, développée par un fabricant Sri Lankais (dont l’usine est labellisée Fair Trade), qui se veut la clé d’économies et de pollution en moins. « La plupart des fabricants de denim teignent leurs tissus à l’aide d’indigo synthétique sur d’immenses chaînes de production qui requièrent beaucoup d’eau et d’énergie, explique Courtney Meritt, experte matières premières chez Patagonia. Il faut en effet entre 10 et 20 passages dans des cuves pour obtenir un denim plus ou moins sombre. Désormais, nous employons des colorants au soufre (moins toxiques que l’indigo synthétique) dont la particularité est d’imprégner plus rapidement la toile de jean ». Au final, par rapport à l’ancien modèle de denim maison, il en résulte pour le nouveau modèle 80 pour cent d’eau économisée, une utilisation d'énergie diminuée de 30 pour cent et des émissions de CO2 réduites de 25 pour cent.

Marquer les esprits

Uniquement disponible en toile brute, la nouvelle ligne décline 3 modèles au masculin (deux en 100 pour 100 coton bio forme Regular ou Straight et une version Haute performance mixant coton bio et polyester Coolmax qui évacue la transpiration et dispose d’un apprêt déperlant) et trois au féminin (le Boyfriend et le Straight combinant coton bio et Coolmax et une version Slim en coton bio et stretch). Les prix allant de 85 euros à 120 euros. L’usage se veut aussi bien quotidien que pour les sports comme l’escalade ou la randonnée.

« Notre marketing est peut-être agressif mais nous voulons marquer les consommateurs pour qu’ils s’arrêtent et réfléchissent, ajoute Mark Little. Et qui sait, convaincre d’autres marque d’utiliser cette technologie ? ». Déjà, Patagonia annonce l’arrivée dans ses collections d’autres produits utilisant ce système de coloration des tissus. Une nouvelle déclinaison de couleurs fera aussi une apparition. « L’autre gros projets en ce moment est aussi de réfléchir à comment remplacer le DWR (l’apprêt déperlant durable et résistant aux intempéries qui recouvre de nombreux article dont le jean Haute performance) par un plus naturel. Nous avons pour cela investi plus de 20 millions de dollars auprès de Beyond Surface Technologies en Suisse », conclue Mark Little. Pour Patagonia, la révolution continue !

Photos : Campagne « Because Denim is Filthy Business » - Les nouveaux jeans en coton bio de Patagonia.