Avec « Nothing to hide », Undiz reprend la parole auprès de la Gen-Z

« Undiz a démontré sa capacité à offrir une offre de sous-vêtements très diversifiée. L’enseigne, créé en 2007, est aussi la première marque de sous-vêtements pensée pour les jeunes. Elle a aussi une tradition d’innovation dans le retail, tout le monde se souvient de « l’Undiz machine » qui a rendu fun avant l’heure le magasin phygital. Il est temps de réaffirmer un positionnement fort auprès des jeunes de 18-25 ans, une génération qui a rebattu les cartes. « Undiz se veut le miroir des aspirations et des modes de vie de la Gen-Z », affirme Sylvain Blanc, le directeur général de la marque-enseigne du groupe Etam depuis 2018.

C’est l’ambition de la nouvelle campagne globale « Nothing to hide » (Rien à cacher), soigneusement orchestrée pour ce printemps en vue de la réouverture des magasins. Le message, qui accompagnera les différentes créations de contenu de la marque tout au long de l’année, se décline dans un premier temps en « challenge » avec le lancement d’un casting-call à destination de la communauté Undiz. Tous les mois à travers une nouvelle thématique, l’enseigne invite sa communauté à poster des looks via le hashtag #nothingtohide. Les gagnantes pourront devenir les ambassadrices d’Undiz le temps d’une collection.

Le corps comme domaine d’expertise

La campagne reflète les aspirations, les revendications d’une génération qui envisage le corps, l’intime différemment que les précédentes. Décidée à s’affirmer, prête à s’affranchir des codes, comme en témoignent les mouvements « No gender » ou encore « No bra ». Le corps est dévoilé de façon plus revendiquée et « modeuse » que « glamour, les sous-vêtements se dévoilent et font partie intégrale d’une démarche fashion. ils s’exposent ainsi aussi plus librement sur les réseaux sociaux.

Dans ce sillage et parallèlement à cette prise de parole, Undiz crée une nouvelle catégorie de produits, le skin-wear, destiné à révéler le corps via des jeux de transparences, de superpositions, de volumes. Un segment proche du prêt-à-porter, proposant de véritables pièces-maîtresses : brassière comfy, no bra ou bra juste pour le style et le fun au-dessus d’un top vaporeux, accompagnés de bas : au menu, jeux de transparences, de volumes et de superpositions. L’aspect ludique et assumé est revendiqué dans ce nouveau territoire de marque, qui prolonge une large offre de sous-vêtements et de homewear. « Le corps est notre domaine d’expertise depuis 2007. Notre vocation de pionnier auprès de la Gen-Z est intacte, nous réactualisons ce savoir-faire avec cette campagne et cette nouvelle ligne, reflets des aspirations et des comportements des 18-25 ans », souligne encore Sylvain Blanc.

Une marque-enseigne en pleine dynamique de rénovation

Dans la foulée, l’enseigne revoit son rythme de lancement de produits et d’assortiment boutiques. Plus de collections tous les 15 jours, mais des drops hebdomadaires : « des séries courtes, soit quatre silhouettes et 15 à 20 références, pour un rythme beaucoup plus dynamique » indique encore le DG.

Une accélération du tempo qui se veut « RSE compatible ». « C’est à la fois un travail sur la supply chain et sur les matières. Nous livrons moins, mais plus souvent, plus justement, de façon plus ciblée et agile. Depuis ce changement des plannings d’implantation, nous avons divisé par trois les invendus. Nous avons par ailleurs lancé une première dentelle recyclée, et visons 50 pour cent de l’offre réalisée dans des matières éco-responsables, bio ou recyclées pour la rentrée », indique encore le dirigeant.

Le réseau qui aligne 230 magasins dont 190 succursales est en train d’être revampé. Environ un cinquième du parc a agrandi sa surface de vente, en phase avec l’extension du territoire de la marque. « Nous avons commencé sur des formats de 100 à 120 mètres carrés en moyenne, nous sommes aujourd’hui plutôt sur des surfaces de 150 à 180 mètres carrés », précise Sylvain Blanc. A l’instar de la vitrine d’Aix-en-Provence, dont la taille a été doublé, ou encore des boutiques de Rouen et Brest. Une part importante du réseau est située en centre commerciale, mais Undiz a de plus en plus investi au fil du temps les centres-villes.