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Bilan du e-commerce 2020 : bond record pour les ventes de produits grand public

By Odile Mopin

8 févr. 2021

Une année de « rupture » a commenté lors de la conférence de presse de la FEVAD avec Médiamétrie son délégué général Marc Lolivier. Le secteur du e-commerce (produits et services confondus) a surfé sur une hausse de 8, 5 pour cent en 2020 pour atteindre un chiffre d’affaires global de 112 millions d’euros. Un bilan moins performant en apparence que le laissaient penser les nombreuses estimations de cette année hors normes mais pourtant spectaculaire : la très forte des ventes de produits (+32 pour cent), a permis de tirer l’activité, malgré la baisse évidente des ventes de services, en repli global de 10 pour cent, et en chute inédite pour les secteurs du voyage-tourisme-loisirs.

« Le centre de gravité du e-commerce s’est déplacé vers les biens au détriment des services. La croissance du e-commerce est régulière depuis 2005, construite au fil du temps, mais 2020, constitue une année d’accélération hors normes », a souligné Marc Lolivier. La forte augmentation des ventes a été ponctuée par deux « pics sans précédent », correspondant aux deux confinements de mars-avril-mai et novembre, ce deuxième temps également marqué par le décalage du Black Friday, à la fin novembre. Et hors confinement, les tendances d’achats sont restées élevées. Le quatrième trimestre et particulièrement la période novembre - décembre, toujours boostée par les fêtes a encore renforcé cette dynamique : + 23 pour cent par rapport à Noël 2019 avec des ventes produits et services confondus) à 25 milliards d’euros.

Dans le détail, les ventes de produits grand public du panel iCE 100 (mesure de la croissance sur un échantillon constant d’une centaine de sites parmi les sites leaders) ont enregistré une augmentation de 29,4 pour cent en 2020. Une croissance de la vente B to C globale qualifiée de « très impressionnante » par Marc Loliver, qui a été mutipliée par 3,5 sur les cinq dernières années. Selon Médiamétrie, la mode figure au premier rang des achats directs (53,9 pour cent) suivis des produits culturels et de l’hygiène beauté.

Boom de 29,4 pour cent des ventes de produits en B to C, avec une mention spéciale à la mode

Conclusion, la part du e-commerce de détail fait bond : 13,4 pour cent en 2020 contre 9, 8 pour cent en 2019. Tandis que le panier moyen, qui était en baisse depuis plusieurs années, passe la barre des 60 euros (61 euros exactement), versus 59 euros en 2019. Les acteurs du e-commerce doivent notamment ses hausses aux télétravailleurs, qui se distinguent de la masse des cyberacheteurs… Au passage, les abonnements aux divers services de livraisons (gratuite, express…) ont progressé de cinq pour cent. Les ventes en ligne des enseignes magasins ont confirmé leur progression : +53 pour cent sur l’année avec des pics à +100 pour cent pendant les deux confinements (via une accélération des livraisons à domicile, du click & collect et du drive). Certaines enseignes enregistrent mêmes des pics de croissance de +100 pour cent sur chaque confinement.

La hausse du e-commerce touche également les ventes réalisées par les places de marché qui ont pu fournir un débouché pour commerces dits « non essentiels » et limiter le recul de leurs ventes. En moyenne sur l’année 2020, les places de marché ont progressé de 27 cent soit deux fois plus vite qu’en 2019 note la FEVAD. Celles -ci représentent toujours 15 pour cent du volume total des sites du panel. En résumé, la vente de produits sur internet a joué un rôle d’amortisseur économique pour les magasins physiques.

Le commerce de proximité amorce sa mue digitale, un axe à prolonger pour 2021

Autre enseignement de cet état de lieux, le secteur compte aujourd’hui 17 400 sites de plus qu’en 2019 (+11 pour cent). Ce qui signifie que l’accélération de la transition digitale des boutiques, et notamment des commerces de proximité, est une réalité bien tangible. Ce dernier axe est d’ailleurs pointé comme un enjeu crucial par les représentants de la filière, comme l’Alliance du Commerce, ou encore les Fédérations d’habillement, mais aussi identifié comme tel par les pouvoirs publics. En introduction de cette conférence en ligne, le ministre de l’économie Bruno le Maire a tenu a rappeler l’importance de « l’accompagnement de la digitalisation des petites entreprises », avec une enveloppe de 120 millions d’euros dans le cadre du Plan de le Relance dédiés aux diagnostics numériques des TPE et PME.

Très loin encore des géants d’Internet, dont Médiamétrie a livré le classement au quatrième trimestre : Amazon reste en tête, avec 57, 5 pour cent de couverture mensuelle moyenne. Le pure player américain est suivi par Cdiscount (39,2 pour cent) et la Fnac (35,5 pour cent). La surprise vient de Vinted, qui se hisse en quatrième position (près de 30 pour cent de couverture), loin devant Veepee ou la Redoute. Le second enseignement est l’entrée dans ce top 15 des grandes surfaces alimentaires Carrefour et Leclerc. L’alimentation a été le grand gagnant de cette année de crise sanitaire.

Vinted en quatrième place du top 15 des sites et applis de e-commerces

Quels enseignements tirer de cette année inédite pour 2021 ? Tout d’abord, que ces tendances vont perdurer un moment, autant que la crise sanitaire. Ensuite que certaines d’entres elles devraient se pérenniser : la fidélisation en ligne est un fait avéré, étudié, et quand y goûte, on y revient : Mediamétrie a ainsi mesuré l’indicateur de récurrence sur les six derniers mois : deux tiers des cyberacheteurs ont fait au moins un achat sur un site au cours du dernier mois. Autre fait notable, la forte augmentation des sites, signifiant l’amplification de la digitalisation du commerce, et la percée des sites de commerces de proximité, qui, quand ils existent, sont promus par les Français.

Crédits : FEVAD- FACEBOOK, Alliance du Commerce