China Connect : Décryptage retail et marketing dans la mode et le luxe en Chine

Depuis 2011, autour de "conférences-ateliers", China Connect réunit chaque année à Paris une quarantaine de Top Executives venus du monde entier. Dédié aux tendances marketing, digitales, retail… la conférence européenne China Connect présentera dans son édition de mars 2018 le tournant de l'évolution de l'économie chinoise avec pour invités une dizaine de speakers évoluant dans les univers de la mode, du textile, de la beauté et du luxe. Ils partageront leur expérience de ce marché qui bouge à toute vitesse, où les plateformes de E-Commerce du luxe se livrent une bataille acharnée, où les applications et technologie sont devenues incontournables, où les marques chinoises s'imposent sur le segment haut de gamme en Europe… Afin de mieux appréhender le marché chinois, nous avons posé quelques questions à Laure de Carayon, organisatrice de l'événement. Décryprage.

Fashion United : Comment est né le projet China Connect ?

Laure de Carayon : En creusant la thématique du brand content en Chine. Je m’en suis occupée plusieurs années chez Carat [*ndlr : régie publicitaire], et début 2010, j’ai regardé de plus près ce qui se passait dans le pays ; j'ai décidé d’approfondir le sujet lors d’un voyage l’été 2010, ce qui a donné lieu à la rédaction d’une série d’articles, publiés par le site Offremedia.

Comment avez-vous sélectionné les speakers chinois évoluant dans les univers mode/textile, beauté et luxe ?

Je les suis depuis plusieurs années et regarde à quel point ils sont concernés par les changements en cours. Je cherche aussi de nouveaux acteurs. Tous ont un agenda, un message, une offre, une posture… qui nous éclairent sur le marché et ses tendances.

La Chine est-elle plus avancée que l’Europe en termes d’équipement digital ?

Certainement pas sur les sites Internet ou les tablettes. La Chine est "mobile only". Au pays du gaming, les applications se portent bien. Plus généralement, l’activité mobile domine le "temps digital". En Chine comme aux Etats-Unis, mais aussi en Europe comme en Italie, 85% du temps mobile est passé sur les applications mobiles. Etant donné l’impact de WeChat [ndlr : Facebook chinois], il serait intéressant de voir l’impact de l’offre mini-programmes - des "App-in-App", qui permet d’éviter justement de télécharger une application afin de rester dans l’environnement WeChat - sur le marché du téléchargement des applications. La fin de l'année 2017 a montré une accélération des mini-programmes et la volonté de Tencent de les pousser fortement.

On parle de "guerre" entre les plateformes d’e-commerce chinoises, comment cela se manifeste-t-il ?

Le marché de l’E-Commerce notamment Mode et Luxe a des acteurs historiques connus, notamment Tmall, VIPshop, JD.com moins fort sur la mode que les deux 1ers, ou Mei.com, mais aussi Xiu.com. et Secoo (speaker à China Connect 2017/18). Des rachats sont en cours (notamment entre pure players et retailers) ce qui illustre bien l’enjeu et le potentiel du "new retail". Il y a quelques jours le retailer Hemei Group a annoncé racheter le pure player Shangpin (speaker à China Connect en 2014). Le leadership de Tmall a commencé à être attaqué surtout en 2017 et par JD en particulier. Ou plutôt par Tencent, leader du gaming et des réseaux sociaux et JD.com. Tencent a investi dans JD.com et s’est associé à JD pour passer à l’offensive fin 2017-début 2018, via des rachats ou prises de participation récents, comme dans VIPshop, une JV entre Tencent, JD.com et Meili (speaker à China Connect Shanghai, et fruit du rapprochement de Mogujie et Meilishuo (speaker à China Connect 2013). 2018 est clairement une année de transition vers une rivalité frontale entre Tencent et Alibaba car elle dépasse le seul E-commerce, même si ce dernier constitue le socle de cette rivalité.

Le "phygital" est-il déjà concret en Chine ?

Clairement. Quand Amazon annonce l’ouverture officielle en janvier d’Amazon Go, la Chine en a déjà testé plisseurs concepts et ouvert des dizaines - sans les mêmes fonctionnalités toutefois - et 2018 va voir l’envolée de ce modèle. Les annonces témoignent d’ambitions massives. Tous les acteurs majeurs seront de la partie : Alibaba, JD.com, Suning... Le paiement mobile, la reconnaissance faciale (notamment pour payer), la livraison notamment par drones, sont quelques-unes des réalités où la Chine devance, et inspire, l'Occident. Une des choses qui détermine la singularité de l’écosystème chinois, c’est précisément la rapidité à valider (ou pas) un business model en raison de la taille de son marché, et donc sa capacité à scaler très vite.

Quelles sont les différences majeures entre la Chine et l’Occident dans l’approche des jeunes consommateurs ?

Les Millenials sont plus jeunes et ont un pouvoir d’achat plus élevé. Ils sont notamment les principaux clients des marques de Luxe. Ils sont plus influencés par… les influenceurs ! L’avis de leur cercle d’amis et de leur famille comptent beaucoup plus comme déclencheur d'achat. Le paysage de l’influence en Chine a muri, se structure. Il dessine une cartographie prolifique et hétérogène, avec des stars bien sûr, mais des profils et "niveaux" multiples que la data vient clarifier. Les modes d’expression aussi se distinguent : les réseaux sociaux sont bien sûr, comme partout ailleurs, un lieu de conversation, mais la vidéo, notamment dans les formats très courts et le livestream en particulier, a explosé en 2016-2017.

China Connect - les 7 et 8 mars 2018 à Paris. Thème : China, The New World's Inspiration.

Photos : China Connect