Détaillants, comment augmenter vos ventes ? (I)
loading...
Problèmes d’image, d’offre ou de gestion de stock ? FashionUnited vous apporte des réponses concrètes en donnant la parole à 5 experts du secteur en partenariat avec le Retail Expert Club des salons Who’s Next et Première Classe. Cette semaine, Thierry Bayle, expert performance achat, nous livre ses conseils.
Pouvez-vous nous parler de votre métier ?
T.B. : Je travaille depuis plus de 20 ans à l’étranger dans le domaine du retail. D’abord en Asie du Sud Est, je suis aujourd’hui entre Londres et New York. Avec mon agence, Global Fashion Management, j’accompagne les boutiques mais aussi les marques pour qu’elles aient le bon produit au bon moment et dans la bonne quantité. Aujourd’hui un détaillant peut prévoir ses ventes avec 90 pour cent d’exactitude et réussir en connaissant ses indicateurs de performance Retail. Pour cela, nous utilisons la Science dans l’acte d’achat.
Les temps sont durs pour les détaillants (aléas climatiques, soldes flottants, crise…) et vous affirmez qu’ils peuvent quand même contrôler leurs ventes ?
T.B. : Et comment ! Les boutiques doivent arrêter de donner des excuses sur des choses qu’elles ne contrôlent pas, sinon elles n’ont qu’à changer de ville, de rue… Alors qu’elles peuvent travailler sur ce qu’elles peuvent changer concrètement. Tout réside dans la gestion des achats ou plan « Open to buy » bien connu des Américains. Ce plan d’achat permet tout simplement booster la trésorerie et les ventes.
Concrètement comment cela fonctionne ?
T.B. : Dans une boutique multimarques, il y a deux façons de voir les choses : par familles de produits et par marques. L’idée est de voir le côté scientifique de la chose et d’analyser l’ensemble des achats. Plus de 50 pour cent de la profession analyse mal voire pas du tout son offre. Ou alors elle n’analyse que les marques et c’est là la première grosse erreur. En achetant toujours la même chose, la même famille de produit, beaucoup commence une saison avec un sur stock.
Tout commence au moment des achats, sur les salons donc ?
T.B. : En amont, il faut déjà voir où ça a pêché, ce qu’il nous reste sur les bras ou ce qu’il nous a manqué, pourquoi ? D’où l’importance d’analyser les familles de produits. Avons-nous eu assez de pantalons, jupes, tops, sacs … ? Comment ce sont-ils vendus mois par mois ? De fait, certaines boutiques sont déjà en sous stocks dès le début de la saison ! Ensuite, sur les salons, il y a un problème de compréhension. Avoir une boutique ne signifie pas faire plaisir à un agent de marque avec qui l’on a l’habitude de travailler. Il faut dialoguer et dire non si la saison dernière la collection n’a pas marché. Quand une marque marche mal, il faut réagir vite et ne pas attendre encore une ou deux saisons pour voir.
Le rythme d’achat a également changé ?
T.B. : Tout à fait, on ne travaille plus comme il y a 20 ans et aujourd’hui chaque saison est également différente de la précédente. En ce qui me concerne, je dirais qu’il faut revoir les choses tous les mois et refuser le diktat des marques parce qu’on a peur ou qu’on ne sait pas faire autrement. Aujourd’hui, elles sont nombreuses à livrer tous les mois, il faut les privilégier afin d’avoir de la marchandise fraîche. On ne peut plus investir cent pour cent de son budget 4 à 6 mois à l’avance.
Avez-vous un exemple à nous donner ?
T.B. : Voici les résultats d’un détaillant avec qui j’ai travaillé. Nous avons comparé ses résultats obtenus en juillet 2016 et juillet 2015. Ils parlent d’eux même : -Nombre de pièces vendues : 856 en 2015 et 857 en 2016 -Ventes : +25 pour cent comparé à juillet 2015 -Marge commerciale : +43 pour cent comparé à juillet 2015 -Taux multiplicateur sur les marchandises vendues : +15 pour cent comparé à juillet 2015. Ses commentaires ont été les suivants : « Maintenant je comprends pourquoi on parle de la Science dans l'acte d'achat ». Désormais, cette boutique analyse ses ventes et son stock par famille de produits en premier puis par marque et elle voit la puissance de cette analyse par rapport à une seule analyse de marques. Elle n’achète plus toute son offre en début de saison et commande de la marchandise fraîche en seconde partie de saison. Bonus : en achetant de la marchandise printemps-été 2016 même en juillet, elle n’a pas perdu de ventes et surtout elle l’a achetée avec une remise. Au final, même avec une remise au client final, ce client garde une marge confortable. Maintenant vous comprenez mieux pourquoi cette boutique a pu avoir une augmentation de sa marge commerciale de 43 pour cent !
Pour finir, combien de familles de produits doit avoir une boutique ?
T.B. : Pour une boutique dont le chiffre d’affaires tourne autour de 300 000 euros, je dirais entre 8 et 12 familles de produits. Cela permet de faire un bon chiffre. Enfin, autour de 1 million d’euros de chiffre d’affaires, on peut largement exploiter 20, 25 à 30 familles de produits. L’idée est de pousser des produits différents à différents moments. Là, le retour sur investissement est total !
Pour en savoir plus : rendez-vous sur le salon Who’s Next (2-5 septembre 2016) au Workshop «L’art et la science dans l’acte d’achat ou comment prévoir ses ventes à plus de 90 pour cent », tous les jours de 15h30 à 16h30, Espace Retail Expert Club, Hall 3 - Univers Private.
Photos : L’équipe des 5 experts de l’Espace Retail Expert Club du salon et un portrait de Thierry Bayle.