Decathlon rêve de reconquérir l’Amérique

Ce n’est pas la première fois que Decathlon tente de vivre le rêve américain. Au début des années 2000, l’enseigne française avait tenté, sans succès, de s’installer à Boston. Pas de quoi rebuter le numéro un mondial de la distribution d’articles de sport qui en a vu d’autres et qui compte bien retenter sa chance avec une stratégie différente : la marque du groupe Mulliez a indiqué en effet ce lundi au magazine Les Echos qu’elle allait s’implanter de nouveau aux Etats-Unis – en Californie cette fois ci.

Les portes d’un espace de 800 m2 situé sur Market Street, rue commerçante de San Francisco, devraient être ouvertes aux clients en octobre ou novembre prochain. En 2000, le groupe avait alors abordé différemment son implantation, en rachetant 18 magasins à la chaîne MVP Sports. L'aventure s’était achevée six ans plus tard. “Nous ne sommes plus les mêmes aujourd’hui, que ce soit en termes de professionnalisme ou de gammes proposées”, affirme Michel d’Humières aux Echos. “Je ne veux pas proposer au consommateur américain ce qu’il peut trouver à 500 mètres de mon magasin : des Nike, des Asics…”. L’enseigne privilégiera donc des innovations maison. Elles sont nombreuses, comme par exemple le masque de snorkeling intégrant un tuba.

Expansion à l’international

Le groupe fondé en 1976 par Michel Leclercq (cousin de Gerard Mulliez, le fondateur de Auchan) au fond d’un parking à Englos, près de Lille possède aujourd'hui 1176 points de vente dans 28 pays et son chiffre d'affaires a dépassé l'an dernier, pour la première fois, le cap des 10 milliards d'euros. L’expension de l’enseigne semble sans limite : en 2016, Decathlon a ouvert 164 nouveaux magasins. La France, avec 301 grandes surfaces, reste son premier marché mais l'enseigne est aussi très présente en Chine (214), en Espagne (149), en Italie (113), en Russie (49) et en Inde (46). L'international représentait 67 pour cent de ses revenus en 2016.

Dernière ouverture en date : Israël qui devient ainsi le 34e pays d’implantation du distributeur français, et le cinquième ouvert cette année, après la Colombie, le Ghana, l’Australie et la Suisse. Le succès de cet investissement de 4 millions d’euros semble d’ores et déjà total puisque la foule n’a pas désempli depuis l’ouverture de la boutique de 3000 mètres carrés le 29 aout dernier, à Tel Aviv, provoquant même, selon les médias locaux, des bouchons monstres : 25000 personnes en 4 jours.

Reste à savoir si les californiens seront sensibles au charme de cette marque française. Aucune enseigne étrangère d’articles de sport n’est installée au pays de l’oncle Sam. Decathlon est toujours la marque préférée des consommateurs français, juste devant YouTube, Samsung et Google, selon le classement BranIndex de l’institut YouGov qui a réalisé un sondage dans 26 pays du monde entre le 1er juillet 2016 et le 30 juin 2017.

Crédit photo:Decathlon, dr