E-commerce : le selfie, nouvel atout contre l’augmentation des retours ?

Les retours sont la plaie des pureplayers et des détaillants en e-commerce. Le secteur de la mode en ligne affiche l'un des taux les plus élevés de retours, qui s’explique par des politiques de retours accommodantes favorisant l’achat. Mais le volume élevé de retours a un coût, non seulement pour les entreprises, mais aussi pour l'environnement.

La fréquence des retours empêche les détaillants de réduire efficacement leur empreinte carbone, et l'augmentation des coûts de transport due à l'inflation mondiale réduit leurs marges. En outre, plus de la moitié des consommateurs ont conscience que retourner leurs achats est mauvais pour l’environnement.

Alors que de nombreux logiciels existent pour gérer les retours et que des nouveaux indicateurs permettent de prévoir les volumes, de nouvelles données suggèrent que les contenus générés par les utilisateurs (UGC) peuvent jouer un rôle déterminant dans la réduction des retours.

Miser sur les contenus générés par les utilisateurs

61 pour cent des consommateurs interrogés dans le cadre d'un nouveau sondage Nosto pensent que les détaillants peuvent réduire leur taux de retours en incluant davantage de photos et de vidéos provenant d’autres clients. 59 pour cent des personnes interrogées estiment que la technologie de « cabine d’essayage virtuelle », qui permet aux acheteurs de s'imaginer dans les tenues qu'ils trouvent en ligne, contribuera également à réduire les retours.

Ces résultats proviennent d'une enquête menée auprès d'un peu plus de 2 000 consommateurs américains et britanniques, commandée par la plateforme Commerce Experience Platform Nosto, et utilisée par des marques telles que Patagonia, Paul Smith, Pangaia et Todd Snyder.

Cette nouvelle étude coïncide avec l'augmentation du nombre de retours qui aurait affecté la rentabilité de e-tailers comme ASOS et Boohoo. Aux États-Unis, la moyenne des taux de retours pour le e-commerce a bondi à 20,8 pour cent en 2021, pour un montant estimé à 671 milliards de dollars de marchandises retournées.

Les marques de mode sont également de plus en plus conscientes que des performances médiocres en matière de durabilité et de protection de l'environnement peuvent nuire à leur crédibilité. Récemment, plusieurs marques, dont H&M, ont cessé d'utiliser un outil visant à évaluer la durabilité des vêtements en raison de préoccupations liées au greenwashing.

«Une image soignée réalisée en studio a été le moyen par défaut de présenter les vêtements sur les plateformes en ligne. Mais si l'on y ajoute des images fournies par les clients, on obtient un reflet plus précis de l’utilisation des produits, portés dans des situations de tous les jours, et par des ‘gens ordinaires’ », explique Damien Mahoney, directeur de la stratégie chez Nosto.

«C'est pourquoi les détaillants tirent parti de l'UGC sur leurs sites web, à l’image de selfies post-achat qu'ils encouragent les clients à partager sur Instagram. Les détaillants les plus avisés encouragent également leurs clients à commenter ou à partager leurs spécificités (de taille, par exemple) sur les réseaux sociaux, afin que d'autres utilisateurs puissent comparer et réussir à faire le bon choix au moment de l’achat. »

Cet article a initialement été publié sur FashionUnited.com. Il a été traduit et édité en français par Maxime Der Nahabédian.