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Outlet : les centres de marques ne connaissent pas la crise

Le colloque Magdus confirme la bonne santé d’un secteur en plein développement. En France, les touristes viennent de plus en plus faire leur shopping dans ces nouveaux temples de la mode dont l’image a beaucoup monté en gamme.

Le 11 et 12 juin derniers, Magdus, le colloque européen dédié aux villages de marques, a rassemblé les acteurs européens des centres de marques (McArthurGlen, Neiner, Marques Avenue…). Fondé en 2004 et relancé en 2013 par Caroline Lamy, l’événement s’impose aujourd’hui comme le seul en Europe sur un secteur apparu il y a 40 ans aux Etats-Unis. Sur le vieux continent, la France fut le pays pionnier et compte aujourd’hui 26 centres en activité avec parmi les dernières ouvertures : Nailloux (2011), Roppenheim (2012), One nation (2013) et Aubergenville (2014) qui vient tout juste d’ouvrir ses portes. « Le secteur du magasin d’usine ne connaît pas la crise et se développe toujours beaucoup en France, explique Caroline Lamy, CEO de Magdus. Ainsi, depuis 2011, on assiste à une ouverture par an. Bien sûr cela reste une niche car il faut en moyenne 7 à 10 ans pour concrétiser un projet. Quant à l’Europe, elle offre de plus en plus d’opportunités : sur 200 centres existants, il y a actuellement une centaine de projets en cours ».

Outlet : les centres de marques ne connaissent pas la crise

La Chine et l’Afrique du Nord : pays étrangers en tête des visiteurs Outlet

Preuve de cette bonne santé, en 2014, le chiffre d’affaires des centres de marques a bondi pour atteindre 11,7 milliards d’euros en Europe soit des progressions selon les centres allant de 10 % à 15 % ! Les plus fortes hausses étant enregistrées dans les Outlets où les marques internationales (et américaines) sont présentes (Michael Kors, Tommy Hilfiger, Nike, Calvin Klein, Hugo Boss, Superdry, Fossil…). « La France a accueilli 84 millions de touristes en 2014 et nous avons constaté un panier moyen national de 1100 euros par touriste, souligne Elisabeth Gandolfo-Rainsart CEO de la société Détaxe. Si la plupart des visiteurs consacre 22 % de leurs dépenses aux shopping, il atteint plus de 60 % pour les Chinois ». Pour autant, dans les centres de marques, le panier moyen des touristes étrangers est encore moindre et mais gagne à progresser d’année en année. Ainsi, en tête des visiteurs étrangers, le panier moyen des Chinois atteint environ 385 euros, alors que celui des acheteurs venus d’Afrique du Nord monte en flèche : Côte d’Ivoire (695 euros), Maroc (523 euros), Tunisie (470 euros) et Algérie (449 euros).

L’Outlet change de peau

Outlet : les centres de marques ne connaissent pas la crise

Et pour séduire cette clientèle internationale, les centres de magasins d’usine font de plus en plus d’efforts. « Face à un parc vieillissant, ceux-ci se sont réinventés, ils ne sont plus has been, confie Caroline Lamy. Ils sont devenus touristiques et beaux en reprenant les codes des grands magasins et proposent surtout de nombreux services (comme la détaxe, la restauration, les cartes de fidélisation, des navettes en bus depuis Paris, des personnal shoppers…) ». Même la communication s’y met pour donner une autre image de l’Outlet. Objectif : le rendre à la mode. Parmi les opérateurs leaders en France, Concepts & Distribution (10 centres), Advantail (6 centres), MacArthurGlen (2 centres) et Value Retail (1 centre) ont tous compris l’importance de cette remise en question : proposer des réductions oui mais tout en ayant un cadre attrayant et valorisant pour les marques. Ces dernières étant l’élément d’appel pour les consommateurs. D’ailleurs, à l’image du tout nouveau Marques Avenue A13 (Aubergenville), l’idée est désormais de s’ouvrir à de nouveaux secteurs. Ainsi le centre accueille de la cosmétique avec L’Oréal mais aussi Haribo et Bébé Confort et surtout est ouvert 7 jours sur 7. L’ouverture dominicale s’annonçant comme un autre relais de croissance.

ENCADRE

Récompenses : les Magdus Awards 2015 • Best outlet design/merchandising : Fossil, Michael Kors et Superdry • Meilleure rénovation de boutique : Lacoste (La Vallée Village), Hugo Boss (Marques Avenue Troyes) et Calvin Klein (McArthurGlen Troyes) • Meilleure performance outlet : Nike, Hugo Boss et Desigual • Meilleur développement outlet : Bodyshop, Karl Marc John et Asics • Meilleur potentiel de développement : Coach, L’Oréal et The Kooples.

PHOTOS :
McArthurGlen Roubaix
Marques Avenue L’Ile Saint-Denis
One Nation Paris