Shoptalk Europe : « H&M va passer d'une entreprise de mode à une entreprise de données »

«H&M va passer du statut d'entreprise de mode à celui d'entreprise de données. » Telle semble être la direction que prend l'avenir du commerce de détail, fortement marqué par l'introduction de l'intelligence artificielle dans le secteur, comme l'a expliqué Alan Boehme, directeur de la technologie chez H&M, dans le cadre des conférences qui se tiennent à Barcelone pour Shoptalk Europe.

Le conseil du géant suédois au secteur : les données sont tout ce qui compte aujourd'hui. Nous devons écouter l'histoire qu'elles ont à raconter et ne pas les reléguer à soutenir uniquement l'histoire que nous voulons raconter.

L'IA, troisième grande révolution pour la vente au détail aux consommateurs

Les trois plus grandes révolutions technologiques de ces dernières années ont été internet - la révolution technologique la plus importante au monde qui nous a tous connectés, le téléphone portable, l’ordinateur (que nous avons tous) et l'IA.

«Ces trois avancées technologiques vont tout changer dans la façon dont nous vivons au quotidien, dont nous travaillons, dont nous achetons et dont nous faisons ce que nous faisons. C'est là que nous devrions concentrer nos efforts, sur l'intégration de ces trois choses et sur ce que cela va nous apporter », a déclaré M. Boehme.

L'éducation serait la première étape de la liste suggérée par l'expert sur la manière d'intégrer ces innovations dans le secteur du commerce de détail, qui n'hésite pas à placer en deuxième position le fait qu'il faut comprendre que l'on ne peut pas y arriver seul : « Il faut être prêt à partager l'information avec les autres. La seule façon d'y parvenir est de disposer d'un grand nombre de données. Et aucun d'entre nous ne possède ces données entre les quatre murs de son entreprise.

La nécessité d'éduquer pour évoluer

Comme il le dit, fort de son expérience de plus de trente ans au cours desquels il a participé au processus de numérisation de différentes entreprises, « la technologie n'est jamais le problème, mais la partie la plus facile à mettre en œuvre. Le problème, c'est toujours le personnel.

«Tous les services d'appui sont conçus pour empêcher le changement, par crainte d'enfreindre une politique », explique-t-il, citant en exemple son expérience chez Coca Cola, une grande entreprise dont la politique, qui empêche souvent la circulation de l'information, même en interne, remonte à 150 ans, dans le but de garder ses formules secrètes.

«Cela devient une culture, quelque chose qu'il faut beaucoup de temps pour changer. Et parfois, la meilleure façon de la changer est de faire des choses en dehors de l'entreprise et de réaliser de petits projets pilotes, presque secrets », une fois que ceux-ci commencent à porter leurs fruits, vous pouvez commencer à les ensemencer avant que la culture ne les ralentisse.

Il ne s'agit pas seulement de travailler pour le changement, mais aussi d'être prêt à changer.

«Chaque entreprise a ses valeurs fondamentales, qui doivent rester inchangées à tout prix », « mais je pense que lorsque vous commencez à chercher le changement, vous devez être prêt à changer », explique-t-il. Il cite l'exemple de COS, l'une des marques du groupe H&M, qui a commencé à réfléchir à ce qui se passerait si elle pouvait disposer en ligne d'informations actualisées sur les stocks, aux avantages que cela représenterait pour les travailleurs et à la manière dont cela modifierait l'interaction avec les clients.

Disposant d'un délai de 60 jours, ils se sont attelés à l'étude des technologies existantes sur le marché afin de trouver le moyen le plus efficace de répondre à ces questions.

Il existe toutes sortes d'opportunités dans la chaîne d'approvisionnement

«Lorsque l'on parle d'innovation, la plupart des gens pensent que l'on commence à faire de nouvelles choses avec des données, qu'il faut partir de zéro, mais la plupart du temps, les réponses sont déjà là, il s'agit juste d'innover dans les blancs et de les rassembler », explique-t-il.

Ils ont donc concrétisé l'idée de proposer des cabines d'essayage intelligentes, qui permettent aux clients de commander des articles sans avoir à quitter la cabine d'essayage. Les miroirs reconnaissent les produits en détectant l'article, la taille et la couleur. Dans le cadre du projet pilote installé dans la boutique Cos à Beverly Hills, ils offraient également des recommandations personnalisées en matière de produits et de style. «Lorsque vous passez la porte, les lecteurs RFID sont encastrés dans le plafond, chaque produit sait où il doit être, lorsque vous le prenez et l'emmenez dans la cabine d'essayage, s'il ne vous va pas, vous touchez simplement le miroir dans la cabine d'essayage et quelqu'un vous apporte la bonne taille, le bon vêtement, puis nous ramenons l'ancien vêtement à l'endroit exact où il doit être », explique-t-il sur la façon de tirer le meilleur parti de la technologie de localisation des alarmes présente dans tous les magasins, qu'ils ont transformés en une solution innovante.

Comment tirer le meilleur parti de vos données clients ?

La crainte d'un manque de confidentialité et de sécurité a souvent un impact sur la confiance dans le commerce en ligne, car les gens se méfient vraiment du fait que les scientifiques des données travaillent avec des informations sur les consommateurs.

«Chez H&M, près de 200 millions de personnes sont inscrites à notre programme de fidélisation », un chiffre qui, selon M. Boehme, signifie qu'il est possible d'obtenir des informations que l'on ne peut obtenir nulle part ailleurs. « Nous devons commencer à éduquer les gens, à les mettre à l'aise dans le partage et à faire tomber les murs qui nous séparent.

La quantité d'informations disponibles en ligne aujourd'hui est écrasante, raison de plus pour l'expert en numérisation d' «apprendre à faire confiance aux machines », aux algorithmes. « Laissez les données raconter une histoire et laissez-les raconter leur histoire. Et n'essayez pas, comme nous l'avons fait jusqu'à présent, de faire en sorte que les données justifient l'histoire que vous voulez raconter. »

«Nous devons comprendre que ce changement radical dans le monde des affaires marquera la façon dont nous devrons commencer à envisager le nouveau monde. » Il raconte qu'en discutant avec une entreprise de mode il y a quelques semaines, celle-ci se définissait d'abord comme une entreprise de réseaux sociaux et ensuite comme une entreprise de mode, en raison du travail qu'elle effectuait avec les influenceurs, ce qui l'a amené à concevoir cette communication sociale comme un moyen de faire des affaires. « Je pense que chez H&M et d'autres marques, nous allons devoir repenser notre position, notre place dans ce nouveau monde et la manière dont les données vont influencer l'avenir » afin de continuer à progresser.

«Nous sommes encore à mi-chemin de ce voyage », mais d'après son expérience dans la Silicon Valley, il affirme que l'intelligence artificielle est l'avenir, car « ils n'investissent pas d'argent dans autre chose que l'IA là-bas. »

Par conséquent, «nous devons comprendre que ce changement radical dans le monde des affaires marquera la façon dont nous devrons commencer à envisager le nouveau monde », résume-t-il.

Cet article a initialement été publié sur FashionUnited.es. Il a été traduit et édité en français par Anne-Sophie Castro.