Fashion Week: une institution en pleine démocratisation ?

Fashion

Après Topshop à Londres ou Mango à Barcelone, Paris a vu de grands noms du prêt-à-porter défiler en marge du calendrier de la Fahion Week. Tandis que les shows sont désormais visibles en live sur le Net. Décryptage

d’un phénomène qui inquiète et fait parler.

Défilé

grandiose, artistes chantant en direct, Etam a ouvert cette saison la semaine de la mode de Paris en grand avec un sixième show retransmit en direct sur le Net qui visait à présenter les collections Lingerie et Bain et celle en collaboration avec Natalia Vodianova. Mais le groupe Etam n’était plus le seul. Il a été rejoint par un autre géant du textile qui s’est essayé à l’exercice : le Suédois H&M. Une première organisée sous un chapiteau construit spécialement pour l’occasion dans les jardins du Musée Rodin. Immense (1 500m2 pour 18 pièces), le décor a été réalisé par le Bureau Betak plutôt habitué à travailler avec Christian Dior, Viktor & Rolf ou John Galliano. Tandis que mardi 5 mars, c’est Zadig & Voltaire qui défilait pour la seconde fois dans le calendrier de la mode. Si le phénomène débute à Paris, il touche aussi d’autres capitales où des enseignes défilent elles aussi en grand comme à Londres (Topshop) ou Barcelone (Mango et Desigual).

Stop à l’imitation, place à la création
« Si l’idée est avant tout de faire un coup médiatique, le message de ces enseignes est clair et fort, ils veulent aussi montrer qu’ils sont de vrais acteurs de la mode et qu’ils n’attendent pas les défilés des créateurs pour les copier », explique Pascal Monfort consultant et fondateur du cabinet d’études Pascal Monfort dédié au secteur de la mode. Copieuse la fast fashion ? Plus maintenant si l’on en croit leurs défilés qui présentaient la saison automne-hiver 2013 ! Un peu plus slow la fast fashion qui d’habitude œuvre dans l’urgence, toujours à capter la tendance du moment ? Une petite révolution qui mérite bien de s’auto-célèbrer. « Même si ces défilés ont lieu en marge de la Fashion Week, il n’empêche qu’à l’image d’Etam ou H&M, ils en maîtrisent les codes et le process. Mieux ils prouvent qu’ils ont les mêmes moyens que les grands noms sinon plus et font les choses en grand », souligne Pascal Monfort.

De

quoi inquiéter les jeunes créateurs et talents montants dont la visibilité au moment de la semaine de la mode est primordiale. « Il est difficile de convaincre les acheteurs et professionnels de la mode de venir voir nos collections dans un calendrier de plus en plus chargé, confirme Christine Phung présente sur le showroom Designers Apartment organisé par la Fédération Française de la Couture et l'aide du DEFI. Et ces shows de grandes enseignes brouillent incontestablement l’identité du produit monde. On nous demande d’être commercial alors que c’est le spectaculaire qui fait parler de lui. »
« Ces défilés ne me dérangent pas car la mode doit rester open-minded, confie le créateur Naco. En revanche, pourquoi ces puissances économiques indéniables ne nous soutiennent pas plus en proposant des co-brandings par exemple ? Nous sommes les premiers ouverts à ça ».

Les coulisses en live
Enfin, quoi de mieux que le show en live pour rendre une marque populaire encore plus glamour ? Depuis deux saisons, ce sont même toutes les Fashion Week qui ce sont ouvertes à ce mode de diffusion. Deux sites, Nowfashion.com et Style.com, retransmettent ainsi les défilés en direct et en photo. On y voit le mannequin de la tête aux pieds, ainsi que des détails des silhouettes et les coulisses. Un principe que les marques ont pour la plupart intégré à leur budget. « En quelques années, on est passé d’une extrême confidentialité des défilés à un exhibitionnisme le plus total et cela est très troublant », confie Pascal Monfort. Topshop a même poussé plus loin l’expérience lors de son dernier défilé en février denier intitulé « The Future of the Fashion Show ». En effet, associé à Google, le géant de la mode anglaise a mis au point un show retransmis en direct depuis les sous-sol de la Tate Modern (lieu du défilé) sur la page YouTube de la marque, mais où en plus chaque mannequin était équipé d'une mini caméra permettant de suivre ses pas.
« Avant c’étaient les grands noms qui créaient le buzz, avaient les fêtes les plus folles, poursuit Pascal Monfort. Aujourd’hui des marques comme H&M sont complétement décomplexées par rapport à ça et organisent les soirées les plus courues ».
Glamour donc pour la fast fashion, mais aussi problématique de la copie pour les grands noms de luxe qui défilent désormais en direct, six mois avant la sortie des collections en boutiques. « Nous sommes dans un système pervers, mais qui n’est pas inintéressant, conclue Naco. De mon côté, comme dans un restaurant, je viens voir le défilé d’une marque pour son image, sa sincérité. Visiter la cuisine, quel intérêt ? Trop en voir me coupe l’appétit ! ».

Photographer: Stéphane Fugier

Céline Vautard