L’industrie suisse doit-elle craindre l’Apple Watch ?

Jusqu’au dernier moment, on s’est demandé si Apple allait vraiment dévoiler, lors de l’événement mystère qui a eu lieu ce mardi soir, cette fameuse montre connectée qui fait couler tellement d’encre et provoque de terribles sueurs froides dans le milieu horloger. Les dés sont désormais jetés. La firme

à la pomme a bien présenté sa Iwatch baptisée sobrement l’Apple watch. Elle sera commercialisée début 2015 à 349 dollars.

Va-t-elle faire décoller le marché des montres connectées qui peinent à trouver leur public faute d’usages pertinents ? C’est tout à fait possible. Le design tout d’abord, très diffèrent des produits proposés par les concurrents est indéniablement réussi : il a mobilisé des stars du design issus de la mode et du luxe. Le boitier peut être

en aluminium, en or rose 18 carats et en deux tailles d’écrans pour les hommes et les femmes. Les bracelets sont personnalisables à l’infini de même que les finitions. En clair, chaque montre sera un objet unique.

Mais les fonctionnalités valent également qu’on la prenne au sérieux. Les messages reçus sur l'iPhone apparaissent sur l'écran de la montre, et il est possible d'y répondre avec Siri, le système de reconnaissance vocale d'Apple. La navigation sur le panneau d’accueil (personnalisable à souhait avec par exemple un calendrier, la météo, les cours de Bourse) se fait grâce à un glissement du doigt sur l’écran, un remontoir permet de zoomer sur les icones, et un nouveau geste, baptisé « le toucher appuyé » (ou le force touch en anglais) offre une fonctionnalité inédite : l’équivalent d’un clique-droit. Enfin, la montre peut comprendre certaines questions et proposer des réponses prédéfinies. Le tout se fait sans fil, y compris le chargement de la batterie. Seul point noir, l’autonomie de la montre à propos de laquelle Apple n’a pas souhaité communiquer.

« Les fabricants suisse ont du souci à se faire »

En clair, et pour faire bref, cette montre risque fort de dépasser le simple statut de gadget high-tech et peut vraisemblablement espérer devenir un objet de mode à l’instar des montres traditionnelles qui sont l’orgueil et la fierté de l’industrie suisse. Dans un entretien publié la semaine dernière dans le magazine l'Hebdo, Nick Hayek, le patron de Swatch Group, numéro un mondial de l'horlogerie, a affirmé que l'industrie horlogère suisse n'avait rien à craindre de l'iWatch. "Si le fait d'indiquer l'heure était le seul intérêt des montres, l'industrie horlogère n'existerait plus depuis longtemps", a-t-il alors expliqué. Pourtant, selon Jon Cox, analyste chez Kepler Cheuvreux, les montres connectées pourraient bel et bien venir grignoter sur les marchés des marques suisses d'entrées de gamme, comme Swatch ou Tissot.

Même son de cloche au New York Times dans les colonnes duquel Jonathan Ive, le designer-star d'Apple a rapporté que les fabricants suisses auraient du souci à se faire avec ce que concocte sa marque. Fin 2013, déjà, Ernst Thomke, l'un des pères de la Swatch, lauréat du prix Gaïa remis par le Musée international d'horlogerie de la Chaux-de-Fond, affirmait que l'horlogerie suisse avait raté le virage des « smartwach et qu'elle avait perdu sa capacité d'innover ». Faux, rétorquait quelques jours plus tard Nick Hayek dont le groupe est celui qui a déposé en 2013 le plus de brevets au monde devant Philips et Procter & Gamble.

En 2013, la Suisse a exporté quelques 28 millions de montres, vendues à un prix moyen en magasin de 1.500 dollars par pièce. 6 pour cent des pièces, soit 1,6 millions de montres, ont contribué à elles seules à 65 pour cent de la valeur exportée. Autant dire que l’industrie suisse s’appuie solidement sur les montres de luxe vendues aux alentours de 20000 francs suisses et plus. Une offre existante qui convient visiblement aux acheteurs puisque le marché n'a cessé de croître depuis dix ans. Sur ce segment de marché, les montres ont une vocation statutaire qui dépasse de très loin l’aspect pratique, voir ludique, de l’objet en lui-même. Les marques de montres de luxe restent néanmoins vigilantes. Stéphane Linder, le patron de Tag Heuer, qui appartient au groupe LVMH, indique vouloir anticiper les risques de cette révolution technologique. Sans compter ce risque supplémentaire : rien ne dit qu’Apple de son côté n’ait pas envie de se lancer lui-même dans ce secteur très haut de gamme. Une probabilité que confirme Jean-Claude Biver, patron de la division horlogère de LVMH qui a annoncé début juillet qu’Apple avait débauché l’un des cadres les plus réputés de Tag Heuer.