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La Halle revoit son concept pour concurrencer les groupes internationaux

By FashionUnited

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A l'heure où la mode grand public française est dominée par les groupes internationaux (H&M, Inditex...), La Halle, confrontée au recul de ses ventes, amorce une refonte totale de son offre pour tenter de reconquérir des consommatrices férues de mode et de petits prix. Pierre

angulaire de cette transformation: l'inauguration d'un "flagship" de 2.000 mètres carrés dans un des lieux emblématiques de la capitale, les Grands Boulevards. "Le défi pour nous était de taille: réussir à monter en gamme, tout en restant accessibles", explique Renaud Mazières, PDG de l'enseigne. En clair, faire du beau et du pas cher.

Un créneau jusqu'à présent dominé par les suédois H&M, l'espagnol Zara ou plus récemment l'irlandais Primark, solidement installés sur le marché hexagonal de la fast-fashion. Les chaines françaises restaient elles à la traine, souffrant d'une image vieillotte et un peu "cheap", notamment auprès de la jeune clientèle. La Halle était à cet égard assez emblématique, avec des baisses de ventes comprises entre -5 et -15 pourcent depuis 2006, dont -9 pourcent sur 2013.

"Le créneau de la mode grand public est très concurrentiel et les chaînes françaises s'étaient trop souvent cantonnées à faire du discount, ce qui ne satisfait plus la clientèle depuis des années", rappelle M. Mazières. "Il nous a fallu revoir complètement nos modèles, pour inventer un nouveau concept qui ne soit pas copiable, avec une vraie justesse dans l'offre", explique le dirigeant.

L'enseigne promeut désormais une "mode française" - du moins dans la création, car l'approvisionnement reste lui "très diversifié, avec une partie de la production réalisée en Europe et l'autre en Asie - et revendique "une vraie identité". Coincée entre le textile de grande distribution, les chaines étrangères et les créateurs français plus pointus, la Halle était un peu dans le "ventre mou" du marché et manquait "de différenciation et de positionnement clair", analyse son PDG.

La déco des magasins revue

La travail de la marque a d'abord porté sur l'offre. Exit les collections de basiques impersonnels achetées en gros, La Halle s'est dotée d'une équipe de stylistes maison, qui produit toutes les collections en magasins, avec une rotation régulière des produits.

L'idée du groupe Vivarte a aussi été de faire appel à ses marques maison (Naf Naf, Chevignon, Kookai, Creeks...) pour venir enrichir les collections de La Halle, avec de nouveaux produits exclusifs, apportant une offre adaptée à chaque type de clientèle (urbaine, jeune...).

Les 600 magasins du groupe ont été eux aussi été totalement revus. Fini les entrepôts géants aux linéaires du supermarchés, place aux matières nobles (bois, métal...), aux éclairages tamisés, et aux tables de commandes en ligne. Le nouveau point de vente parisien revendique des allures de grands magasins avec ses corners de marques en bois et ses espaces de repos aux canapés chesterfield. Le coin lingerie s'inspire d'un "esprit boudoir", tandis que le coin maroquinerie, avec son ilot central et ses vitrines de présentation, n'est pas sans rappeler certaines boutiques chics.

Le groupe, tout en gardant ses magasins de périphérie - "notre maillage territorial est une de nos forces", rappelle Renaud Mazières - s'installe désormais dans les centres-villes et les centres commerciaux pour se rapprocher de sa clientèle urbaine, friande de mode et habituée à retrouver les codes du luxe un peu partout.

Mais malgré cela, la question du prix, si sensible dans une période de pouvoir d'achat contraint, dans un contexte où les clientes se sont habituées à acheter leurs vêtements de moins en moins chers, reste au coeur de la stratégie de la marque. "Le prix moyen chez nous est d'environ 12 euros", explique M. Mazières. Environ la moitié de l'offre de l'enseigne reste composée de produits d'appel à bas prix, avec des débardeurs à 9 euros ou des pantalons à 19, placés au centre des boutiques pour attirer l'oeil.

Delphine Paysant, AFP

 

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