La mécanique Vuitton s’enraille

C’est la marque star du groupe LVMH, la poule aux œufs d’or : c’est simple, le malletier assure à lui seul 70 pour cent des recettes de la division Mode et Maroquinerie (qui elle-même est la principale du groupe) et l'essentiel de la rentabilité de

l’empire dirigé par Bernard Arnault. Et pourtant, après des années de croissance ininterrompue, la marque faiblit depuis six trimestres consécutifs.

Un rebond ne semble pas à l’ordre du jour. Au premier trimestre, Louis Vuitton a même signé sa plus faible progression depuis la fin 2009. Lors d'une conférence téléphonique avec les analystes, Jean-Jacques Guiony, le directeur financier du numéro un mondial du luxe justifie cette contre-performance par des conditions toujours difficiles en Europe et par une demande en provenance de la Chine « qui fait défaut depuis neuf à dix mois ».

A titre de comparaison, Hermes enregistre la meilleure performance du luxe. La progression de ses ventes atteint 18,5 pour cent au cours des trois derniers mois de l'année, après une hausse de 15,5 pour cent sur neuf mois, s'inscrivant largement au-dessus des attentes des analystes, qui anticipaient plutôt 14 pour cent. Les ventes totalisent 3,48 milliards d’euros en 2012, soit un bond de 16,4 pour cent tandis que le groupe LVMH a vu sa croissance organique nettement décélérer, et passer sous la barre des 10 pour cent. Concrètement, la griffe Hermes est deux fois plus petite que Louis Vuitton mais sa croissance est plus de deux fois plus rapide. L’an passé, les ventes de Louis Vuitton n’ont augmenté que de 7 pour cent. Sur les neuf premiers mois 2012, les ventes de Gucci, deuxième maroquinier mondial n’ont augmenté que de 9,4 pour cent.

Quand Patrick Thomas, le gérant d’Hermès explique le succès du groupe familial par le fait que «les clients deviennent plus sophistiqués et préfèrent l’élégance discrète au luxe qui permet d’afficher un statut social. Ce n’est pas notre stratégie qui a changé, c’est le goût des consommateurs », le directeur financier de Louis Vuitton explique quant à lui que « la progression de la demande des clientèles asiatiques a faibli, celle des Chinois mais aussi des Japonais, en raison d'effets de change notamment ». Une explication peu convaincante puisque ces mêmes effets de change n’ont pas affaibli Hermès le moins du monde.

La riche clientèle chinoise serait-elle déjà lassée des logos qu’elle délaisse au profit de produits plus exclusifs ? Toujours est-il que Louis Vuitton a multiplié les ouvertures de boutique prenant le risque de surexposer la marque. Les produits d’entrée de gamme, même si leurs prix ont récemment été augmentés, ont eu aussi contribué à galvauder le prestige du maroquinier.

Les ventes via des distributeurs "ont été affectées" et "sont sous pression", mais celles en boutiques propres "sont très fortes", et globalement "il n'y a rien d'inquiétant. Cela va se normaliser d'ici peu" précise néanmoins Jean-Jacques Guiony. Des explications qui n’ont pas convaincu le marché et fait chuter le titre en Bourse. Le titre accuse une baisse de 9 pour cent depuis le début de l'année, tandis qu’Hermès grimpe de 13,6 pour cent, PPR de 15 pour cent et que Burberry gagne 2 pour cent.