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La Redoute cédée à ses dirigeants

By FashionUnited

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La vente de La Redoute voulue depuis longtemps par François-Henri Pinault, le pdg de Kering, touche à sa fin. Aucun repreneur d’envergure, que ce soit le fonds d'investissement américain Gores ou encore la foncière Altarea Cogedim ne

sera choisi. Les dirigeants de Kering ont annoncé aux organisations syndicales, réunies en comité d'entreprise extraordinaire, mercredi 4 décembre en début d'après-midi que l’entreprise serait finalement cédée à deux de ses managers : Nathalie Balla qui dirige la société de vente à distance depuis 2009 et Eric Courteille, le secrétaire général de Redcats (le pôle distribution de Kering).

Les
deux cadres dirigeants avaient créé la surprise samedi en présentant un projet de reprise pour La Redoute et Relais Colis, y associant une équipe de managers de ces entreprises. Une nouvelle entité sera créée par ces nouveaux acquéreurs. Elle sera dirigée coprésidée par Nathalie Balla et Éric Courteille qui en détiendront conjointement la majorité. Le solde du capital sera détenu par l'équipe de direction. À l'issue des négociations, prévue au premier semestre 2014, cette société acquerra la totalité du capital de La Redoute, de Redoute International et de Relais Colis. L'acquisition devrait se faire pour un euro symbolique. « Dans un second temps, l'offre de Mme Balla pourrait obtenir le soutien d'un investisseur institutionnel », précise une personne proche du dossier.

Kering va réinjecter plusieurs centaines de millions d'euros afin de recapitaliser La Redoute et Relais Colis juste avant la cession. «Parce que nous la connaissons bien, nous avons une vision très précise de l'avenir de l'entreprise et des moyens à mettre en œuvre pour la redresser, ont déclaré Nathalie Balla et Éric Courteille dans un communiqué. Après la mutation commerciale de La Redoute vers le numérique, nous voulons poursuivre et accélérer la transformation de l'entreprise dans le cadre d'un projet industriel de long terme capable d'assurer le retour à la croissance. Ce projet entend maintenir l'activité de l'entreprise sur son bassin historique et y maintenir le maximum d'emplois.» Le scénario d'une fiducie est en discussion avec les organisations syndicales.

Comment transformer La Redoute ?
Un chiffre d’affaires qui dépasse le milliard d’euros, une marque superbe, un site laredoute.fr très visité (la société fut même l’une des premières à être allée sur le web) mais des ventes qui reculent. Voici le paradigme de La Redoute. Ses ventes ont reculé de 10 pour cent en 2012, à 1,11 milliard d'euros après être déjà tombé dans le rouge en 2011. Quelles sont les raisons de cette baisse ? Pour les salariés, c’est Kering qui est responsable puisque la chute des ventes serait liée au plan de redressement de la rentabilité lancé il y a dix-huit mois par le cabinet Mc Kinsey. Le cabinet avait préconisé des coupes drastiques à tous les niveaux, y compris sur le poste des investissements commerciaux. Or, La redoute qui employait 5.000 salariés en 2008 (son effectif a diminué de moitié en cinq ans à la faveur de plusieurs restructurations) a au contraire besoin d’investissements importants en informatique comme en logistique, et non pas d’être dans « un état d’abandon » estiment les syndicats. Kering affirme pourtant de son côté avoir investi plusieurs centaines de millions d’euros dans la société ces dernières années.

Pour certains spécialistes, comme André Delbecq, consultant en stratégie multicanale, c’est le positionnement de généraliste de La Redoute qui est en cause. Concurrencée par les nouvelles chaînes comme H&M, Mango et Zara dès le début des années 2000, mais aussi par l’arrivée des « pure players » sur le net comme Amazon qui est devenu le premier distributeur spécialiste de la vente à distance en France, La Redoute va devoir réapprendre à faire la différence. Une seule chose semble certaine aujourd’hui : un plan social de grande ampleur qui s’annonce inévitablement. On parle de 700 suppressions de postes. Les salariés qui avaient prévu, avant cette annonce, de se mobiliser encore une fois, maintiennent la date du 13 décembre pour une nouvelle manifestation.

Kering
LA REDOUTE