Le Commuter Workspace de Levi's s'installe à Londres

Le sport citadin, avec ce qu'il comporte de sensibilité et de réalisme pratique, n'a jamais autant inspiré les marques de vêtements. Dernier exemple en date, Levi's ouvre un Commuter Workspace ce mois-ci (du 7 au 17 août ) dans le quartier de Shoreditch à Londres, dans le cadre d'une série de

"Workspaces" qui ont déjà été organisés depuis juillet à New York et à Los Angeles et Londres. Terme intraduisible, "commuter" fait référence à ces citadins qui se rendent au travail en vélo. Levi's leur a déjà consacré une collection (baptisée tout simplement la collection commuter) qui en est à sa 5ème saison et qui rencontre un franc succès. En partenariat avec des adeptes du vélo du monde entier, Levi's invite donc ici tous les citadins à se rassembler, se connecter, s'accorder et travailler ensemble.

Ces Workspaces conçus pour les personnes qui se déplacent en ville à vélo s'efforcent de proposer des expériences créatives et collaboratives: programmation musicale, sociale et culturelle, café gratuit, Wi-Fi gratuit, collaborations artistiques locales, ateliers d'apprentissage gratuits et services de réparation gratuits assurés par des réparateurs de vélo locaux.

La marque de jeans s'associe également avec des marques spécialisées pour créer des accessoires complémentaires en édition limitée. Par exemple, le fabricant de selles et de maroquinerie vintage Brooks England participe à la création de selles Cambium en édition limitée, produites à partir de denim recyclé. Disponibles uniquement dans ces espaces de travail, ces selles sont confectionnées d'après la Cambion C17, qui utilise des techniques de pression de caoutchouc vulcanisé pour un meilleur confort, et une imperméabilité optimale.

Le cyclisme d'après Levi's : "une extension de l'âme"

Une série de court-métrages accompagne l'ouverture de ces espaces. La série de films "The Ride" présente trois citadins originaires de Brooklyn, L.A, et Londres. Trois villes choisit par le jeanneur car le cyclisme y est un mode de vie et même "une extension de l'âme". C'est sans doute la raison pour laquelle, dans le film londonien, on retrouve James Massiah, le poète et DJ de 23 ans, à l'origine de "the A & the E", une plateforme de discussion sur la philosophie et les arts. Entre deux prestations pour le club The Alibi, le DJ pédale car il a le sentiment qu'il existe "une véritable magie sur le fait d'être à vélo qui est comme un cheval urbain: un cowboy a besoin de son cheval, j'ai besoin de mon vélo". Un peu de testostérone sans machisme excessif, une bonne dose de sport agréablement nimbée de philosophie et d'une ôde aux sensations que ne renierait pas Proust, pas de doute Levi's a définitivement tourné la page du biker individualiste pour un nouveau héros plus subtil et interconnecté.