Le recentrage de Vuitton porte ses fruits

On a beaucoup glosé, ici même (voir notre article sur « la mécanique Vuitton s’enraille ») sur la perte d’attractivité de la marque Louis Vuitton. Les produits devenus trop visibles, trop accessibles galvaudaient le prestige de la poule aux

œufs d’or de LVMH : le malletier qui assure 70 pour cent des recettes de la division mode et maroquinier de l’empire de Bernard Arnault faiblit en effet depuis six trimestres consécutifs. Au premier trimestre de cette année, Louis Vuitton avait même signé sa plus faible progression depuis la fin 2009 tandis que Hermès enregistrait de son côté la meilleur performance du luxe. Concrètement, la griffe Hermès est deux fois plus petite que Louis Vuitton, mais sa croissance est plus de deux fois plus rapide.

DelphineLe recentrage de Vuitton porte ses fruits Arnault, fille du propriétaire du puissant groupe de luxe, récemment nommée au poste de directrice générale adjointe, a donc fort à faire pour redresser la barre. Chargée de superviser l’ensemble des activités produits et articles en cuir, sa stratégie consiste à faire monter en gamme le maroquinier. Les premiers effets semblent commencer à se faire sentir : les nouveaux modèles « capucine » en cuir se vendent très bien. Si bien qu’ils sont déjà en rupture de stock dans les boutiques de Paris, Milan et Londres (leur lancement date de juin). Pénurie programmée, coup de pub ou réel regain d ‘attractivité d’une marque dont le logo commençait à ennuyer jusqu’à la nouvelle clientèle chinoise ? Aucun chiffre ne permet pour l’instant de rendre une conclusion dans un sens ou dans l’autre. Il n’en reste pas moins qu’avec ses nouvelles files d’attentes pour des sacs en cuir dont le moins cher coute 3000 euros, Louis Vuitton redore son blason : le "Capucine" est six fois plus cher que le sac en toile enduite monogrammée à 600 euros.

Bernard Arnault avait déjà indiqué dès janvier que Louis Vuitton allait élaguer son offre de sacs en toile enduite afin de renforcer son image d’exclusivité. Un pari fort puisque la toile enduite compte pour les deux tiers des ventes de sacs et sa marge brute atteint 90 pour cent. Un pari nécessaire cependant puisque le titre LVMH sous-performe par rapport à ses concurrents directs. Le titre avance de 2 pour cent depuis le début de l'année, tandis que Richemont avance de 28 pour cent et que Kering prend 23 pour cent sur la même période. Louis Vuitton a vu même vu ses ventes ralentir à presque 6 pour cent. La marque a desormais décidé de paralyser son expansion internationale dans le but de protéger son image. L’enseigne se centrera désormais dans la création de ses produits et stoppera les inaugurations de magasins.

En valeur absolue, Louis Vuitton reste malgré tout la star mondiale de ventes. La marque réalise des ventes d'environ 7 milliards d'euros, soit le double de celles de Gucci.
 

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