Les pratiques les plus efficaces du e-commerce

Vente-privée.com s'est imposé comme le leader du déstockage en ligne de grandes marques grâce à la vente évènementielle. Ce qu'on sait moins, c'est que le site met également son expertise à disposition des grandes marques et des enseignes via vente-privée consulting qui est une offre

de conseil en stratégie digitale. Une quinzaine de consultants proposent un accompagnement des grands acteurs du PAP et du luxe, un accompagnement opérationnel, comme le suivi et l'optimisation des outils de ventes (site internet, catalogue, fonctionnalités cross canal, logistique), ou le choix des prestataires. Dans la novlangue marketing, on les nomme les accélérateurs de business.

Ilan Benhaim est à la tête de ce pôle de conseil, en plus d'être associé cofondateur et directeur de la stratégie et de l'innovation du célèbre site marchand. Il fait le point sur les pratiques les plus efficaces permettant aux e-commerçants d'augmenter leur taux de transformation de visiteurs en clients.

Tout d'abord, dit-il après avoir pointé du doigt le fait que les achats de tablettes ont été supérieurs à ceux des ordinateurs en 2013, « il faut assurer aux internautes la même qualité de navigation sur tous les supports, que ce soit les smartphones, les tablettes, les ordinateurs et bientôt, pourquoi pas, les lunettes et montres connectés ». La tablette devient d'ailleurs le 2ème écran de la maison et joue déjà le rôle de social TV ; des interactivités entre les différents médias commencent à émerger et vont vraiment se développer dans les deux ou trois ans à venir. « Or, s'étonne le directeur de la stratégie, 45 pour cent des entreprises ayant une visibilité sur Internet ne proposent toujours pas de sites mobiles ou d'applications !».

Selon une étude Rakuten, le prix représente le 1er critère d'achat online pour 61 pour cent des internautes. Jacques-Antoine Granjon, PDG de vente-privee.com le répéte souvent « Sur Internet, la concurrence se trouve à 1 clic ! ». Cela résume assez bien l’enjeu du pricing sur Internet. Chaque distributeur, qu'il s’agisse de la marque ou d'un revendeur, veille naturellement à proposer les meilleurs prix pour un produit donné. Cependant, insiste Ilan Benhaim, « la problématique actuelle n'est plus de proposer le prix le moins cher mais le prix le plus juste, par rapport à la qualité du service ». Si beaucoup d'acteurs du e-commerce ont conscience de ce critère primordial et si plusieurs d'entre eux ont déjà mis en place une stratégie de pricing, il n'en reste pas moins que, pour l'instant, la veille des prix de la concurrence est principalement « artisanale ». Aussi, des solutions se développent pour surveiller les prix des sites concurrents en fonction d'un périmètre prédéfini. Des solutions génèrent ainsi des cartographies des sites concurrents et remontent les prix pratiqués par la concurrence, incluant les frais de livraison (qui font souvent la différence).

Boutique, internet, mais une seule base client

On répète à l'envi que le cross-canal (ou le multi-canal si vous préférez) est l'avenir du commerce. L'un des enjeux, affirme le dirigeant de vente-privée consulting, est de trouver les moyens de suivre chaque client quel que soit son canal d'entrée, que ce soit la boutique ou internet. « Dans la majorité des entreprises de distribution, lorsque l'e-commerce est apparu, il n'était pas réellement considéré comme un enjeu stratégique : les divisions e-commerce furent alors créées en parallèle des divisions retail. Résultats : des bases de données clients différentes, deux services parfois amenés à s'opposer, à chercher à récupérer des clients chez l'autre et à communiquer des offres, promotions et stratégies différentes avec, au final, un client qui s'y perd et qui n'est pas satisfait. » La solution, affirme Ilan Benhaim, c'est d'unifier d'une façon ou d'une autre ses bases client. En clair, les marques doivent être en mesure d'adapter leurs discours et leurs offres en fonction de l'historique de la relation avec chacun de leurs clients que ce soit en boutique, par mail, sur les réseaux sociaux ou sur leurs sites. Lorsque les données sont unifiées, les marques sont en mesure de les utiliser intelligemment et le plus en adéquation avec les attentes de leurs clients.

L'autre pratique à mettre en avant, et qui concerne tout spécifiquement le prêt à porter, c'est l'implantation d'outils pour garantir au client le choix de la bonne taille en matière de vêtements et d'accessoires. « Le choix de la taille est identifié comme l'un des deux gros freins à l'achat en ligne (en plus de l'impossibilité de toucher la matière) dans ce secteur. Avec un taux moyen de retour de 20 pour cent dans le secteur du prêt-à-porter, les retours de produits coûtent en effet cher aux e-commerçants ! ». Plusieurs technologies pour lever ce frein : les cabines d'essayages virtuelles (ludiques mais pas tout à fait au point), mais surtout le moteur de recommandation de tailles, moins visuel mais plus précis que la cabine virtuel. L'étape suivante sera de permettre à l'internaute de se prendre en photo à l'aide d'une webcam lors de son achat. Grâce à sa photo, le site détectera alors automatiquement la bonne taille nécessaire, quel que soit le type de produits sélectionné, la marque et la référence.