Mango prend le contrôle de sa distribution

Mango change de stratégie. Son objectif est d’élever ses ventes de 30% en 2012, c’est-à-dire tripler son meilleur rendement enregistré au cours de la dernière décennie. L’annonce faite par la chaîne de mode a quelque peu surpris le secteur,

sachant que Mango se situe actuellement dans une phase antérieure de développement, si on la compare à d’autres grands groupes internationaux tels qu’Inditex ou H&M.

Pour atteindre son objectif, Mango a décidé de rompre avec sa politique de croissance traditionnelle et de privilégier les boutiques en propres plutôt que les franchises qui lui ont permis de conquérir 107 pays.

Mango est, après Inditex (propriétaire de Zara, Stradivarius, Bershka, Pull& Bear,etc), le second plus grand groupe espagnol de distribution de mode. Avec une facturation de 1408 millions d’euros en 2011 (loin des 13 793 millions d’Inditex) à l’échelle internationale, l’entreprise d’Isak Andic se situe derrière des groupes comme Burberry (1 501 millions de livres).

Fondée dans les années 80, le groupe a enregistré sa plus forte croissance les dix dernières années. Entre 2002 et 2008, les ventes augmentaient de 4 à 8%.En 2010 et 2011, après le frein enregistré en 2009 (la croissance n’était que de 4%), la chaîne de mode a battu les records de croissance avec 11% pour chacune des deux années.

La croissance des deux dernières années coïncide avec le développement de Mango en corners de grands magasins : une formule qui réduit l’investissement par rapport à une boutique en propre et dont l’implantation est beaucoup plus rapide. Ainsi, entre 2010 et 2011, Mango a mis en marche un total de 710 corners, qui ont représenté 70% des ventes de l’ensemble des nouveaux établissements inaugurés par la marque.

En ce qui concerne l’objectif fixé pour 2012, Mango prévoit l’ouverture de 300 points de vente dans le courant de l’année. Si chacun de ces établissements arrive à vendre un million d’euros par an, la société retiendrait une croissance de 20%. A cela il faudra ajouter la part correspondante aux boutiques déjà existantes.

Pour atteindre 30% des ventes, il faudrait que chacun des nouveaux magasins enregistre 1,5 millions d’euros par an pour atteindre une somme de 450 millions d’euros.

Afin de renforcer sa stratégie marketing, Mango mise cette année sur les campagnes publicitaires ainsi que l’annonce de réductions de 20% sur des articles « appâts » sur l’ensemble de son réseau.

(Anne-Sophie Castro)