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Marni x H&M: la magie de la collaboration

By FashionUnited

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Pour la deuxième fois en six mois, les amateurs de mode faisaient la queue bien avant l'heure d'ouverture devant la Boutique Flagship d'H&M à Amsterdam. La différence entre la collaboration avec la maison de mode Marni et son prédécesseur

Versace ne pouvait pas être plus grande. Alors que Versace a connu un battage médiatique pendant plusieurs mois, Marni a mené une campagne subtile et modeste. Cela n'a pourtant pas eu d'influence sur la popularité de la collection du designer.

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in novembre, H&M fit savoir que Consuelo Castiglioni, fondatrice et directeur artistique de Marni, est le septième créateur à s'associer à la marque suédoise. La nouvelle fut connue deux semaines après que la collection faite en collaboration avec Versace soit sortie en magasins. Donatella Versace dévoila personnellement la nouvelle. Au cours de la campagne médiatique intense qui suivit, les top-modèles Daphne Groeneveld et Lindsay Wixon jouèrent le rôle principal et la collection fut présentée en grand avec un défilé de mode à New York destiné à la presse mode qui s'était déplacée pour l'occasion. La collaboration avec Marni fut tout le contraire. La nouvelle fut mondialement rendue publique par un communiqué de presse des plus formel, il y eut un évènement intime à Los Angeles et la campagne, photographiée par Sofia Coppola, fut diffusée avec moins de faste. C'était le souhait de la maison de mode : traiter la campagne Marni pour H&M d’une façon plus ténue et plus subtile.

« Nous examinons avec la créatrice quel genre de campagne nous menons, » raconte Elke Kieft, porte-parole de H&M aux Pays-Bas, lors du lancement à Amsterdam. « Ce que représente la maison de mode s'en dégage. Marni est bien plus réservée que Versace, nous avons donc opté pour une tout autre approche. »

Pourtant, de cette manière aussi, H&M a su attirer les gens dans ses magasins tout autour du monde. L'affluence fut comparable à celle de Versace pour H&M; peut-être même plus forte. Dès que les cloches de Nieuwe Kerk sur le Dam ont sonné neuf heures et que les clients pouvaient entrer, ils se ruèrent sur la collection. Tous les portants et étagères furent vidés en quelques minutes, et même les mannequins et présentoirs furent dépouillés. Sur la boutique en ligne néerlandaise, l'extraordinaire affluence entraina des problèmes. H&M signalait sur Twitter que le site internet ne fonctionnait pas de manière optimale du fait d'un « intérêt dépassant toutes les attentes » et recommandait aux clients de passer commande par téléphone. « Nous sommes très heureux de ce succès. Nous regardons au préalable ce qui est écrit sur internet et s’il y a beaucoup de tweets à ce sujet, ces messages étaient très positifs ; mais il faut attendre. C'est fantastique, » déclare Kieft.

À New York, d'après ce qui se dit, la même collection fut épuisée en moins de trente minutes, mais à Shanghai, notre correspondant était en mesure de nous dire qu'à part l'ensemble à pois bleu, la collection n'était pas encore épuisée dans l'après-midi.

Bien que Marni pour H&M soit déjà la septième collaboration pour le distributeur, la magie de la collaboration avec un créateur ne semble pas encore avoir disparu. La popularité de la collection parait au contraire devenir encore plus forte, ce qui a entre-temps conduit les concurrents à s'approprier le concept : Mary Katrantzou a récemment collaboré avec Topshop, Jason Wu développa une collection pour Target et Jil Sander s'est glissée derrière la table à dessin pour Uniqlo. Est-ce que ça ne gêne pas H&M? Kieft: « Notre concept n'est pas unique, non, et nous n'étions pas les premiers non plus. Mais nous ne nous occupons que de nos propres résultats. Notre approche principale est de montrer que la création peut être abordable. Tant que cela est apprécié et que nous pouvons continuer à surprendre nos clients, nous continuerons à le faire.

De notre correspondant

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