Première étude scientifique consacrée au luxe

Le Comité Colbert qui compte parmi ces adhérents 78 maisons de luxe cooptées vient de réaliser avec l'Ecole d'économie de Paris la première étude scientifique consacrée au luxe. L'objet de cette étude menée sous la direction de Lionel Fontagné consiste à analyser les performances commerciales du luxe sur les

marchés internationaux et in fine, de comprendre à l'échelle française, les mécanismes qui permettent à la filière luxe (165000 emplois en France) de se porter au mieux dans un contexte de déclin industriel. L'étude ne portait que sur les produits très haut de gamme, pour l'habillement, la maroquinerie mais aussi les arts de la table.

Première étude scientifique consacrée au luxeLa force des marques européennes

Si la filière luxe se porte aussi bien, c'est avant tout grâce aux classes moyennes et aisées de pays émergents qui se sont fortement enrichies ces dix dernières années. Toutes les marques de luxe ne bénéficient pas cependant de cette nouvelle manne : les premières bénéficiaires sont les entreprises européennes et en tout premier lieu l'Italie et la France (avec un décrochage remarqué de la France au profit de l'Italie vers 2009) suivie de la Suisse. L'Italie progresse en termes de flux douanier dans les articles de décoration, la bijouterie, les sacs et chaussures, le textile. La France progresse dans la confiserie et les spiritueux, à l'inverse des articles de décoration et surtout des sacs et chaussures et de la parfumerie. Notons globalement que deux tiers des exportations mondiales viennent d'Europe. Surprise de taille, la Chine se situe devant les Etats-Unis dans la suite du classement.

Pourquoi un tel engouement pour les marques européennes ? Tout d'abord, parce qu'elles sont plus anciennes. Peu importe qu'elles soient plus chères et que la distance augmente encore ce cout. Elles ont un patrimoine historique, immatérielle qui constitue la principale force. Le fait qu'elles se soient installées aussi en premier dans ces pays émergents compte. C'est ce que Lionel Fontagné définit au journal économique Les échos comme << la prime au premier arrivé >>. Vuitton et Cartier ont, par exemple, été des marques pionnières en Mongolie. Il faut dire que les maisons de luxe, notamment celles qui composent le comité Colbert, n'ont pas peur de la distance : elles n'hésitent pas à s'exporter sur des territoires distants de 4000 kilomètres, là où les entreprises des autres industries hésitent à franchir la barre des 2000 kilomètres.

Avoir une histoire et savoir la raconter

L'ancienneté de certaines maisons leur permet d'avoir des histoires fortes à raconter. Une aura qui se moyenne au prix fort : c'est un des grands enseignements de cette étude, le prix est rarement un frein à partir du moment où le produit, son design, raconte une histoire. Les économies d'échelles dans cette perspective passent au second plan. Les différences de prix que les consommateurs sont disposés à accepter pour les variétés de luxe d'un même produit sont considérables : elles sont de 60 pour cent pour l'horlogerie, 80 pour cent pour la bijouterie, 120 pour cent pour les cosmétiques, la décoration et le cuir, 180 pour cent pour l'habillement et les chaussures, et 190 pour cent pour l'alimentation et les spiritueux. << De telles différences ne peuvent pas relever d'un défaut d'information des consommateurs : elles révèlent les attributs spécifiques des variétés de luxe, en termes de qualité intrinsèque et d'image. >>

 

 

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