Sandro et Maje s’offrent le patron de Ralph Lauren

Un an après leur entrée dans le fonds américain Kohlberg Kravis Roberts (KKR), les marques Sandro, Maje et Claudie Pierlot regroupées au sein du groupe SMCP s’offrent un grand patron de premier plan : il s’agit de Daniel Lalonde, cinquante et un ans, qui ne vient pas de la

mode mais du luxe. Ce diplômé de l'Insead originaire du Canada a exercé de hautes fonctions durant dix ans chez LVMH où il a assumé les fonctions de président de LVMH Watches & Jewelry North America, puis de président de Louis Vuitton North America, pour enfin prendre les rênes de Moët & Chandon monde.

Dernièrement, il était président international de Ralph Lauren Corporation à New York tout en siégeant en parallèle au conseil d’administration de l'Insead. A partir du mois de Mai 2014, il devient président du directoire de SMCP.

Une pointure donc dont la mission sera à la hauteur de son excellent parcours : il s’agit ni plus ni moins de faire du groupe du groupe un leader mondial d’ici à cinq ans dans le luxe accessible. Avec un objectif clairement chiffré : réaliser d’ici cind ou six ans un milliard de chiffre d’affaires. Soit plus du double du chiffre d’affaire actuel (422 millions en 2013 avec un Ebitda publié ce jour de 71 millions).

Plein cap sur la croissance externe

Quelle sera la stratégie ? Tout d’abord, l’acquisition de griffes internationales : la croissance externe est en effet l’absolue priorité. Si pour l’instant 65 pour cent des ventes sont encore réalisées en France, le nouveau président du directoire vise à l’avenir 60 pour cent des ventes à l’internationale. Sur les 110 ouvertures prévues en 2014, seules 21 sont programmées en France. Une expansion mondiale dont Daniel Lalonde détiendra les rênes en solo : les deux anciens codirigeants Frédéric Biousse et Elie Kouby devenant membres du directoire et conseillers du président. Chaque marque sera positionnée d’après une stratégie dressée par Fabio Mancone, un ancien de chez Armani. Les Etats Unis seront visés (le groupe qui dispose là-bas de nombreux points de ventes dans les grands magasins comptent ouvrir plus de boutiques en propre) mais aussi l’Asie : le groupe pour cela de racheter son partenaire à Hong Kong afin d’accélérer ses ventes en Chine.

Deuxième angle d’attaque : étendre l’offre. Si les marques du groupe compte bien rester sur le marché du luxe accessible avec un prix moyen des collections de 200 euros, elles comptent bien élargir le spectre de leur propositions vers les lunettes, les montres et pourquoi pas la mode masculine qui réussit bien au groupe puisque Sandro Homme représente déjà presque un tiers des ventes de la griffe.