Topshop et Google +: le futur du défilé de mode?

On ne pourra pas dire que Topshop manque d’ambition, du moins en ce qui concerne sa communication. Après avoir proposé le défilé le plus consulté en ligne lors de la dernière fashion week (ce sont les propres mots de la marque), l’enseigne

britannique vient de conclure un partenariat avec Google + pour imaginer « le futur du défilé de mode ». Rien que ça.

Ce show du futur aura lieu à 15 heures, ce dimanche 17 février, à Londres comme il se doit. Le lieu est emblématique : les Tanks du Tate Modern. Il n’est peut-être pas inutile de rappeler que les tanks sont les anciennes cuves à pétrole de cette ancienne usine électrique reconvertie en musée depuis l’an 2000. Deux sphères géantes de béton brut de 30 m de diamètre sur 7 m de haut dédiées à l’art en action.

L'art, il n'en sera peut être pas question ici, mais l'action, complétée d'une bonne dose d'innovation, y trouvera toute sa place. De quoi s'agit -il? Dans un premier temps, on suppose, au titre du communiqué, que ce partenariat entre Topshop et Google + devrait consister à proposer en direct un défilé sur les diverses plateformes du net. A ce niveau, on serait en droit de penser qu’il n’y a rien de neuf sous le soleil : toutes les maisons proposent leur défilé suivi en temps réel sur youtube, tandis que les coulisses sont activement scrutées via instagram et twitter. Burberry a pavé le chemin de cette tendance dès 2011 en partageant ses photos sur Twitter avant même que les modèles n’apparaissent sur le podium. Il n’est plus rare désormais de pouvoir commander certaines pièces du défilé quelques heures après le show.

Topshop cependant réussit à répandre cette traînée de poudre numérique un peu plus loin encore et proposera ce dimanche quelques nouveautés qui devraient rapidement devenir la norme pour les fashion week à venir, à Londres comme ailleurs.

La mise en scène tout d’abord, toute en dramatisation. Certains modèles comme Cara Delevingne, Rosie Tapner ou Jourdan Dunn porteront des vêtements munis de micro-caméras HD ce qui permettra aux spectateurs de suivre leurs premiers pas sur le podium ou de partager la frémissante agitation des backstages pendant les changements de tenues.

Moins anecdotique, la plateforme Google Hang out, qui est une sorte de video chat, permettra d’échanger des impressions et de discuter directement avec les designers et les stylistes du défilé pendant les préparatifs L' application "Be the buyer" développé avec Google + facilitera l’éditing du défilé et la création de son propre mood board (appréciez la saveur de ces mots qui sonnent parfaitement pro) ; les utilisateurs pourront entrer dans la peau d’un acheteur de grand magasin et obtenir les conseils des acheteurs professionnels (de Selfridges et de Browns s'il vous plait) mais aussi des acheteurs internes de Topshop. La musique diffusée sur le show sera téléchargeable et on pourra même, par exemple, acheter le vernis porté par les mannequins, cliquer sur les vêtements pour en changer la couleur ou pré-commander en direct. Pour parachever ce moment de mode spectacle, les arrivées sur le tapis rouge des célébrités et des plus grands rédacteurs de mode du monde seront également filmées et diffusées sur la chaine youtube de Topshop.

On pourrait vous décrire encore quelques autres applications, comme par exemple la Google ‘s 3D streetmap technology ( google maps en clair) qui permet d’entrer à l’intérieur des tanks du Tate Modern et de se balader à l’intérieur de la galerie. Oui, on pourrait vous en parler et vous les décrire mais on arrêtera là car tous ces noms d’appli donnent le tournis. Il suffira juste de préciser que toutes les possibilités permises par le croisement des nouvelles plateformes numériques seront mises en œuvre.

Ce n’est plus vraiment de la mode telle qu’on l’a connu avec ses notions de découvertes passées par le filtre des rédacteurs ou des chroniqueurs. C'est à dire que le temps où la fashion week était une manifestation professionnelle uniquement destinée aux acheteurs et à la presse est révolu. Le spectacle prime désormais : la plupart de grands défilés sont dans une certaine mesure, de purs actes de communication, destiné à exalter l’imaginaire de la marque auprès du grand public. La marque est devenue son propre média où le public est virtuellement invité à jouer tous les rôles, de l'acheteur au rédacteur en chef. Il est surtout inviter à se divertir. La fashion week est morte, vive la fashion week.