Balenciaga met un pied dans le metavers en collaborant avec Fortnite

Le costume n’a plus la cote : la généralisation du télétravail a achevé le mettre au placard cette pièce maitresse de la garde-robe masculine qui n’est décidément plus de mise pour les réunions zoom et les appels en visio. Les chiffres attestent l’extinction de cet uniforme centenaire. Une extinction qui avait déjà débuté avant la pandémie : aux Etats-Unis, les ventes ont diminué de 8 pour cent entre 2015 et 2019. Au Royaume Uni, royaume par excellence du tailoring, le constat est encore plus frappant : Brooks Brothers a frôlé la faillite tandis que Marks & Spencer annonçait que durant l’année écoulée, les ventes de costumes avaient reculé de 15 pour cent en ligne et de 72 pour cent en boutique. L’enseigne britannique a donc décidé de renouveler ses stocks dans moins de la moitié de ses boutiques seulement.

Cette disparition d’un usage séculaire n’effraie pas les marques de mode qui ont déjà basculé dans le monde d’après. Un monde où les échanges largement virtualisés offrent un vaste terrain de jeu, non seulement aux gafam mais aussi aux collaborations inédites, par exemple entre le luxe et le jeu vidéo. C’est du moins ce que tend à prouver l’annonce ce lundi 20 septembre d’un partenariat entre la Maison Balenciaga et Fortnite, célébre jeu video qui compte 350 millions d’utilisateurs dans le monde.

Cette collaboration n’est pas un simple clin d’œil d’une marque vénérable aux gamers mais la consécration d’une tendance qui est passée au fil des années du statut de sous-culture à celui d’art de vivre pénétrant toutes les strates de la société. Il ne s’agit pas en effet d’une énième proposition de sneakers, sacs à dos, sweats à capuche ou casquettes –artefacts bien connus du geek - qui ont depuis bien longtemps quitter la place qui leur était assignée dans les enseignes moyen de gamme pour pénétrer dans les portants luxueux de maisons patrimoniales. Il ne s’agit pas non plus d’une simple incursion dans un jeu célèbre, comme par exemple Moschino et les Sims, Gucci et Roblox, Second Life ou Animal Crossing.

Skins de personnages vs produits physiques

La spécificité du partenariat réside dans le fait qu’en plus des produits physiques, siglés des logos Fortnite et Balenciaga, seront proposés également des tenues virtuelles – des skins – accessibles à travers la boutique du jeu. L’objectif consiste-t-il à faire les yeux doux à des jeunes joueurs pour les familiariser avec l’univers du luxe comme par exemple dans le cas de la mise en place, par Louis Vuitton, d’un jeu vidéo conçu à l’occasion du bicentenaire du fondateur du malletier, jeu dans lequel 30 NFT ont été intégrés ? Pas tout à fait. Il ne s’agit pas ici d’établir un lien avec une génération ultra connectée de consommateurs à venir, mais plutôt de prendre acte du fait que la moyenne d’âge des gamers a évolué : selon le syndicat des Editeurs de Logiciels de Loisirs, 36 millions de Français ont joué au moins occasionnellement aux jeux vidéos en 2020. La moyenne d’âge de ces joueurs était de 40 ans. Cette moyenne d’âge etait de 21 ans en 2000.

En résumé : Balenciaga fait le pari que les adeptes d’un jeu devenu depuis son lancement en 2017 un véritable phénomène de pop culture (le jeu a acceuilli les concerts virtuels de Travis Scott et Ariana Grande ainsi que deux collaborations avec la ligue de football américain et la NBA) sont également les consommateurs potentiels des appropriations culturelles et des oxymores stylistiques aux saveurs dystopiques de Demna Gvasalia, directeur artistique de Balenciaga depuis 2015. Les skins des personnages du jeu video seront vendues en ligne moyennant 1000 V-Bucks (la monnaie du jeu édité par le studio de développement américain Epic Games), soit l’équivalent de 8 euros. Une série limitée de produits co-griffés sera également disponible sur le site de la marque. Une campagne mettant en scène les personnages du jeu sera diffusée en 3D à New-York, Londres, Séoul et Tokyo. Une boutique virtuelle, située à Retail Row, haut lieu de fameuses Fortnite Battle Royale mettra aussi en vente un florilège d’accessoires vedettes de Balenciaga. De quoi charmer les 2,7 milliards de joueurs recensés dans le monde en 2021.

Crédit photo : Balenciaga x Fortnite