La stratégie ambitieuse de l'Arabie saoudite pour promouvoir la mode locale

La mode saoudienne entend bien se développer sur la scène internationale. Pour ce faire, le pays du prince héritier d'Arabie saoudite Mohammed bin Salman (MbS) organisait récemment un double événement durant la Fashion Week homme et la semaine de la Haute Couture.

L’opération a tout d’abord eu lieu dans un showroom installé à la Cité de l'Architecture et du Patrimoine du 24 au 27 juin, en pleine Fashion Week Homme. Il s’agissait ici de marques saoudiennes et de collections de prêt-à-porter femme, homme et unisexe, dont une grande part étaient fabriquée en Arabie Saoudite. Puis, du 3 au 5 juillet, un showroom couture a pris place à l’Hôtel Marcel Dassault qui abrite la maison de vente aux enchères Artcurial, au cœur du « Triangle d'Or » parisien.

Ces deux temps forts ont été impulsés par le programme Saudi 100 brands, lui-même lancé par la Saudi Fashion Commission, créée en 2020 sous la supervision du ministère de la Culture d’Arabie Saoudite. Tout cela prend corps dans une visée politique plus vaste menée par le ministère. Comme le précise un communiqué, celui-ci mène une « transformation culturelle pour développer un écosystème riche qui nourrit la créativité, libère le potentiel économique du secteur et libère de nouvelles formes d'expression inspirantes. »

Burak Cakmak, CEO de la Fashion Commission a déclaré : « Avec une vitrine grandiose de la mode saoudienne durant la Semaine de la mode à Paris, nous aidons nos designers à prendre leur place bien méritée sur la scène mondiale. De la haute couture à la mode masculine, en passant par les bijoux et les accessoires, nous invitons chacun à découvrir ce que la mode saoudienne a à offrir. Je suis convaincu que nos invités repartiront inspirés par la nouvelle génération de créateurs saoudiens qui repoussent les limites grâce à leurs créations intemporelles. »

Le dirigeant souligne aussi la volonté d’étendre la portée de la mode saoudienne à l’échelle mondiale et affirme son développement par des données chiffrées : sa croissance devrait dépasser les 32 milliards de dollars d'ici à 2025 (29 milliards d'euros).

Bien qu’il s’agissait d’une première à Paris, la ville lumière n’est pas la seule capitale de la mode à avoir été investie par le programme Saudi 100 Brands. En 2022 et 2023, la mode saoudienne a également été exposée à Milan, dans le cadre du salon White Milano.

Parmi les pièces présentées, une grande partie appartenait au segment de la modest fashion (aussi appelée mode pudique), des vêtements couvrants initialement pensés pour les femmes musulmanes mais qui concernent aussi les personnes de confessions chrétienne et juive. La présence de la mode modestes au sein des showrooms est notamment dûe à l'influence de la Fashion Commission dont l'un des objectifs est de s'assurer que son industrie de la mode soient attachés aux valeurs et traditions saoudiennes.

La mode, un élément du plan « Vision 2030 »

Le développement de la mode saoudienne répond à l’objectif « Vision 2030 » de l’Arabie Saoudite. Lancé en 2016, ce vaste plan de modernisation économique et sociale vise à diversifier et à étendre l’activité du Royaume au-delà du pétrole, en augmentant la part du produit intérieur brut (PIB) non pétrolier de 16 à 50 pour cent, tout en amplifiant la contribution du secteur privé au PIB de 40 à 65 pour cent. Enfin, « Vision 2030 » entend également augmenter la participation des femmes à la population active à 30 pour cent, contre 22 pour cent actuellement.

Selon un rapport publié en mars 2023 par la Fashion Commission, le secteur de la mode saoudienne devrait, en 2022, « contribuer à hauteur de 1,4 pour cent du PIB du Royaume, soit une contribution de 12,5 milliards de dollars américains en termes de valeur ajoutée brute ». Le document précise que cette valeur ajoutée est principalement générée par la consommation, en lien avec les activités wholesale et de détail.

Si l’on regarde les chiffres humains, le document informe qu'en 2022, selon les estimations, « l'écosystème de la mode devrait contribuer à hauteur de 1,8 pour cent de l'ensemble de la main-d'œuvre saoudienne, employant 230 000 personnes ». Cette main-d’œuvre est en grande partie féminine (52 pour cent).

Concrètement, pour mener à bien le développement du secteur de la mode saoudienne, le Royaume doit investir dans l’amont de la chaîne de valeur et augmenter ses capacités dans la fabrication de vêtements et de textiles, ainsi que dans le développement de produits. Actuellement, le pays est en effet très dépendant des matières premières importées et des produits finis. Bien que certains moyens existent déjà sur le segment peaux brutes, du cuir et des textiles synthétiques, ce pan reste largement inexploité et pas assez innovant d’un point de vue technique.

Aujourd’hui, le paysage de la mode en Arabie Saoudite présente une forte part de produits importés (essentiellement de Chine). Bien que les exportations d'articles d'habillement aient augmenté de 11 pour cent entre 2012 et 2021 (principalement vers les pays voisins comme les Émirats arabes unis), les importations ont quant à elles connu une hausse de 42 pour cent sur la même période.

D'autres points d'actions que le développement de produits et celui de l'industrie sont également mis en place pour soutenir le développement : l'enseignement et la création, le retail, le storytelling et l'organisation d'événements, la durabilité. À noter qu'en 2018, l'Arabie saoudite, avait organisé sa toute première Semaine de la Mode.

En juin 2023, le prince Mohammed bin Salman a rencontré le président Emmanuel Macron afin de soutenir la participation de son pays à l'organisation de l'Exposition universelle de 2030. Alors que le dirigeant saoudien était encore perçu comme un paria sur l’échiquier international en raison de son rôle dans l’assassinat en 2018 du journaliste Jamal Khashoggi, l’homme a fait l’objet d’une réhabilitation. Selon nos confrères de France 24, depuis l'invasion de l'Ukraine en février 2022, MBS est sorti de son isolement mondial pour rencontrer et saluer des dirigeants.