LVMH, son parrainage à 150 millions d’euros pour les JO de Paris 2024 : un enjeu de taille

LVMH, le conglomérat multinational de produits de luxe, a signé un contrat de parrainage d'une valeur d'environ 150 millions d'euros pour les Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris 2024. Une première pour le groupe qui, après avoir sponsorisé des événements au niveau de ses marques, comme avec Hublot lors de la Coupe du monde 2022, signe ici avec Paris 2024 son premier accord à l’échelle du conglomérat.

Le groupe a entamé de longues négociations avec le comité d'organisation, éventuellement car le statut de partenaire premium ne permet pas aux entreprises d'exercer leurs droits en dehors de la France ou de communiquer avec le public dans les pays étrangers. C'est là que le dilemme se pose pour le groupe puisque le marché français ne représente que 8 % de son chiffre d'affaires (selon les indicateurs financiers), tandis que l'Asie, y compris le Japon, en représente 37 %, et les États-Unis 27 %. Le Comité international olympique, présidé par Thomas Bach, a toutefois accordé à LVMH une autorisation exceptionnelle pour activer son partenariat à l'étranger.

Pour Paris 2024, il était « urgent » que LVMH sponsorise l'événement, a déclaré le Comité d'audit en 2022. En effet, en étroite collaboration avec le Comité international olympique (CIO) et d'autres parties prenantes, le Conseil d'administration de Paris 2024 a revu son budget pluriannuel à 4,38 milliards d'euros afin de tenir compte de l'inflation. En d'autres termes, c'est une augmentation de budget d'environ 10 % qui devait alors trouver son sponsor afin d'être financée.

Bien que les accords n'aient pas été finalisés avant la sélection de la ville hôte de l'événement, LVMH aurait apporté un soutien financier à la candidature du comité d'organisation de Paris, pour un montant compris entre 1 et 2 millions d'euros.

Quels sont les avantages pour LVMH ?

Fiscalité et financement des campagnes de marketing

Avec l'activation de ses droits internationaux, LVMH saisit l'opportunité de défiscaliser ses campagnes de marketing et promotionnelles à l'échelle mondiale. Les dépenses de mécénat du groupe sont en effet éligibles à la déduction fiscale. Plus précisément, 60 % du don fait l'objet d'une déduction fiscale dans la limite de 0,5 % du chiffre d'affaires de l'entreprise mécène, à condition qu'il soit engagé dans l'intérêt direct de l'opération.

Des ventes en hausse depuis la négociation du parrainage

Au début de l'année 2023, LVMH est entré dans l'histoire. Pour la première fois, une entreprise européenne a atteint une valorisation de plus de 400 milliards d'euros. Au 29 juillet, elle est valorisée à 420,85 milliards d'euros. Les indicateurs financiers du groupe sont donc solides depuis le début des négociations avec Paris 2024.

Au cours du premier trimestre, l'entreprise a réalisé un chiffre d'affaires de plus de 21 milliards d'euros, la mode et la maroquinerie étant en tête de la croissance avec une augmentation de 18 % d'une année sur l'autre. Au cours de la même période, la croissance des ventes a été de 30 % dans le canal de distribution sélective, qui comprend Sephora, partenaire du relais de la flamme olympique, et les boutiques hors taxes des aéroports. Sephora a d’ailleurs continué à accroître sa part de marché, en particulier en Amérique du Nord, en Europe et au Moyen-Orient.

Prestige et rayonnement mondial Les Jeux Olympiques et Paralympiques sont réputés pour être l'un des événements internationaux les plus importants et les plus prestigieux. Avec un impact médiatique inégalé, les Jeux devraient attirer plus de 13 millions de spectateurs et 4 milliards de téléspectateurs dans le monde entier. En s'y associant, LVMH peut tirer parti de cette exposition mondiale pour renforcer la réputation de sa marque et atteindre de nouveaux publics dans le monde entier.

Risques et défis

Image de marque et préoccupations éthiques

L'association de LVMH aux Jeux Olympiques a suscité la controverse. À l'été 2022, l'organisation de défense des droits des animaux PETA a envoyé une lettre à Thomas Bach, demandant que LVMH cesse d'utiliser de la fourrure et des peaux exotiques pour que le groupe puisse s'associer à l'événement. L'organisation dénonce les conditions de production des produits du groupe, estimant qu'ils présentent notamment un risque pour la santé publique.

Bernard Arnault, président-directeur général de LVMH, a également fait l'objet d'une pétition qui a recueilli près de 40 000 signatures en l'espace d'une semaine, en juin. Son intérêt présumé pour l'ouverture d'un restaurant – démenti depuis par le Groupe – à l'entrée Est de la Colonnade du Louvre, l'entrée du musée, a soulevé des inquiétudes qui pourraient être à nouveau évoquées à l’occasion de l'événement.

Climat sociopolitique en France

Les grèves et les manifestations violentes liées à la réforme des retraites, à la hausse des prix de l'énergie et, plus récemment, à la mort du jeune Nahel ont ébranlé le pays. LVMH, incarnation du luxe, va promouvoir ses marques dans cet environnement social et politique troublé ainsi que dans un contexte de baisse du pouvoir d'achat des Français.

En effet, selon l'Observatoire français des conjonctures économiques, l'inflation en France restera élevée jusqu'à fin 2023, entre +5,5 % et +6,5 %, avant de redescendre autour de 3 % fin 2024.

Paris 2024 a donc revu son budget pluriannuel l'année dernière afin de répondre à l'ensemble des enjeux et risques majeurs identifiés par le Comité d'organisation à l'approche de la phase opérationnelle de l'événement. Le budget de la sécurité avait déjà été augmenté de 50 % lors de la précédente révision du budget et a reçu 25 millions d'euros supplémentaires. Le budget dédié à la cybersécurité a également augmenté de 10 millions d'euros afin de faire face aux risques identifiés. Paris 2024 a donc décidé de maintenir sa provision pour imprévus de 200 millions d'euros afin d’atténuer les risques opérationnels au cours des 18 derniers mois de mise en œuvre. Ceux-ci sont d’ailleurs activement adressés par les partenaires des Jeux, tels que CISCO, qui déploie actuellement des équipements de réseau et des infrastructures de cybersécurité.