Rap & Trap : ces rois de la sape qui régissent la mode
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2018 a été marquée par un renouveau esthétique des années 90s-00s, la culture skate, la logomania, le rap et une nouvelle tendance de protestation notamment chez les jeunes. Avec le streetwear et l’athleisure, les deux principales tendances urbaines, l’industrie de la mode s’est naturellement tournée vers le rap. Les griffes de luxe comme Marc Jacobs, Louis Vuitton ou Yves Saint-Laurent l’utilisent dans leurs campagnes publicitaires; il n’y a donc pas que Nike et Adidas qui diffusent ces textes souvent engagés...
Kanye West, Drake, Nicki Minaj, Pharrell Williams ou Rihanna. Les rois du hip hop ont suscité un vif intérêt par leurs looks auprès des grandes marques, leur permettant de devenir d’influents ambassadeurs.
Mais l’alliance du luxe et du rap n’est pourtant pas récente. Elle remonte aux années 90, à l’époque de Tupac Shakur, un fidel client de Versace. Le légendaire Tupac avait reçu des vêtements exclusifs de la marque et avait même été invité par Gianni Versace à défiler à la Fashion Week de Milan en 1996.
Ces « influencers » du hip-hop non seulement portent les pièces des marques de luxe ou apparaissent dans leurs campagnes, mais elles créent aussi leurs propres labels comme c’est le cas de Kanye West, P.Diddy, Drake ou Rihanna qui arrivent à convertir leurs designs en best-sellers.
Voici quelques noms des rappeurs qui auront marqué la mode cette année :
Jay Z
Il lançait Rocawear avec son partenaire, Damon Dash, en 1999. Le cofondateur de la maison de disques Roc-A-Fella Records réalise un chiffre d'affaires annuel de plus de 500 millions d'euros.
Kanye West
Yeezy est l'une des marques de chaussures les plus convoitées au monde. L’une des têtes d’affiche du rap mondial est aujourd’hui le plus bankable de l’univers des sneakers. C’est aussi la tête de gondole de labels comme Adidas avec qui il collabore avec les modèles « Adidas Yeezy ».
Pharrell Williams
Le fondateur des marques Billionaire Boys Club (BBC) et Ice Cream a atteint un succès mondial. Le rappeur a également lancé des sneakers exclusives avec Chanel et Adidas.
Rihanna
Fin 2014, Puma s’alliait à la chanteuse pour créer Fenty by Rihanna, une collection de vêtements de sport déclinés dans des tons rose, ivoire, vert kaki ou nude.
A$AP Rocky
Le rappeur américain a signé plusieurs collaborations avec Dior, notamment pour la campagne Printemps/Eté 2017. Il a également sa propre griffe sur la plateforme de vente en ligne Karmaloop. "Il est important pour cette génération et la génération suivante de voir des personnes qui leur ressemblent ou qui les inspirent, car la mode n'est plus réservée à l'élite", publiait BoF. "La mode s'adresse à tout le monde et plus vous essayez d'exclure certaines personnes, plus vous découvrirez qu'il s'agit de ces mêmes personnes que vous devez inclure ».
Drake
Le rappeur canadien est entré dans le monde de la mode avec sa marque Ovo : « October’s Very Own ». Un style sportif reconnaissable avec un animal mystique comme icône : un hibou doré.
Nicki Minaj
En version femme, cette voix du rap n’a pas de marque propre mais elle mettait un pied dans la mode chez H&M en tant que protagoniste l’an dernier. La Queen figurait cette année dans la campagne anti-bullying « Hate Couture », de Diesel. Admirée par Donatella Versace, son style excentrique et révolutionnaire est souvent cité dans les médias.
Travis Scott
Idole des jeunes de la génération Y, Travis Scott est un influenceur de taille. Il collabore avec de nombreuses marques comme Helmut Lang, les jeans Ksubi, Saint Laurent ou Alexander Wang.
L’an dernier déjà, Business of Fashion publiait un rapport en collaboration avec la plateforme de recherche Lyst qui suit 65 millions de consommateurs par an, plus de 5 millions de produits et 12 000 marques. L’étude montrait que les rappeurs étaient ceux qui influençaient le plus les internautes dans le domaine de la mode.
Et plus que les consommateurs, les créateurs sont, eux-aussi, inspirés par le son... «Le hip-hop en particulier a toujours été une influence importante dans ma vie et dans mon processus de création», expliquait Alexander Wang, dont l'esthétique sportive s’inspire du rap - notamment de Travis Scott, Vic Mensa et A$AP Ferg - et qui utilise souvent des artistes hip-hop dans ses campagnes publicitaires. «Je continue à être inspiré par le genre, qui évolue et touche tous les niveaux de la société et toutes les formes de culture aujourd'hui."
Certes, le hip-hop est un outil puissant pour atteindre les générations Y et Z, qui devraient représenter, selon Bain & Company, 45 pour cent des dépenses mondiales consacrées au luxe d'ici 2025.
La mode qui suit le Trap
C’est la grande tendance du rap contemporain. Changeant et adaptable, le trap est né dans des zones marginalisées dans les années 1990-2000 au sud des Etats-Unis. Peu connu en Europe jusqu’à aujourd’hui, il se démocratise et apparait dans les campagnes de célébres enseignes de mode.
Le terme anglais « trap » vient de l’argot et fait référence à ces lieux où la drogue est vendue. C’est aussi l’action de vendre de la drogue dans les rues ou les soirées, souvent associée à la violence. « Mélange de rap, de hip hop et de dubstep, le trap est beaucoup plus lent et un peu plus psychédélique », publie Esquire. « Ses textes sont moins lyriques que ceux du reggaeton et traite de sujets moins acceptés par la société comme la drogue et le sexe, tandis que le reggaeton évoque plus volontier l’amour ou le dépit amoureux ».
Le visage souvent tatoué comme Gucci Mane, ou laissant apparaître des dents en or, les Trapeurs font les jours heureux des marques les plus « stylées » comme Suprême, Champion, Gucci, Calvin Klein ou Louis Vuitton.
Photos : Le trapeur espagnol, Yung Beef, pour Calvin Klein- Campagnes avec Jay Z, Kanye West, Pharell Williams, Rihanna, A$AP Rocky, Drake, Nicki Minaj et Travis Scott.